《2019年中国KOL营销策略白皮书》

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1、中国KOL营销策略白皮书艾瑞联合IMS（天下秀）发布2019年摘要《2018年国务院政府工作报告》提出，第十二届全国人民代表大会第一次会议以来的五年，加快发展文化事业，文化产业年均增速超过13%。在此大背景下，KOL市场作为互联网时代文化产业的新生力量，也得到了较大的发展，其在人民生活中的发展背景影响力也逐渐增强。KOL营销泛指有KOL参与的社会化媒体营销传播行为，兼具群体传播和大众传播的传播优势，其营销价值也受到市场的认可。基于媒介环境的丰富和KOL自身的特征变化，KOL营销也走过了名人代言、内容分发到整合联动

2、三个阶段，并且不断趋向价值探讨成熟化。SMS聚焦型玩法：搭建垂类KOL矩阵，聚焦关键人群，集中火力推动销售转化扩散型玩法：搭建金字塔型KOL矩阵，阶段式持续推动营销信息扩散功能型玩法：挖掘KOL不同功能效用，支持整合营销传播各个环节玩法攻略选择垂直化：粉丝数量思维向质量思维转移，垂直类KOL营销价值崛起投放矩阵化：KOL矩阵价值愈发凸显，投放模式趋于聚合、智能决策复杂化：媒介环境愈加丰富复杂，媒介选择在KOL营销中愈加关键策略趋势来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。©2019.3iResearchInc.www.i

3、research.com.cn2中国KOL营销价值探讨1中国KOL营销玩法攻略2中国KOL营销策略趋势33KOL营销的概念界定KOL参与的社会化媒体营销传播行为KOL：即关键意见领袖（KeyOpinionLeader），指在特定群体中具有较大影响力和话语权的人，该群体范畴没有绝对限定，可以大到一个行业，一个亚文化圈，也可以小到一个兴趣小组。KOL营销：即有KOL参与的社会化媒体营销传播行为，该营销概念的核心在KOL本身，原则上对具体的营销形式没有限制。而无论是以KOL为主导的营销活动，还是KOL仅仅部分参与的营销

4、活动，都在本报告的研究范畴内。相似概念说明：KOL、网红、主播、自媒体等概念相互重叠的部分，但其本质上是基于不同语境下产生的概念，因此本报告不对此类相似概念进行严格区分，只要符合KOL的身份界定，其参与的营销活动都算在KOL营销的范畴内。2019年KOL营销概念界定社会化媒体营销按营销角色分类按媒体分类其他分类KOL营销自媒体网红营销……微博营销微信营销……（研究范畴）营销KOL概念产生语境在于其群体影响力和话语权，而辨别网红、主播、自媒体等群体概念是否属于KOL的关键标准，也在于其是否在特定群体中拥有影响力和话

5、语权来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。©2019.3iResearchInc.www.iresearch.com.cn4不同媒体时代下的KOL特征媒介环境不断丰富，KOL的存在形式也愈加多元群体意见领袖在人类社会中一直存在，通过KOL展开营销活动触及特定群体的方式也不是互联网时代的产物，但随着媒介技术和媒介环境的发展，KOL概念逐渐从线下群体过渡到线上群体，并且不断衍生出更加丰富的内涵、形式和特征。在传统媒体时代，KOL更多以社会名人的形式存在，基于大众媒介有着较广的影响范围；在PC媒体时代，KOL更多以达人的形

6、式存在，基于社区/社交网络的小众文化圈层发挥着更加专业化的影响力；在移动媒体时代，各类新兴媒体形式层出不穷，KOL的存在形式也愈加多元，职业化和娱乐化成为当前KOL的重要特征。2019年中国KOL发展历程及阶段特征传统时代PC时代移动时代报纸杂志/电视社区/社交网站短视频/直播权威性、大众化专业化、小众化娱乐化、职业化在互联网普及之前，各类社会随着互联网发展，以微博、豆移动互联网时代下的三次热潮群体圈层以线下的方式存在及瓣等为代表的社交类网站相继直接推动了KOL的发展，第一维系，群体关系更加紧密，因出现，社会群体

7、开始往线上转次是微信公众号掀起的自媒体此这个时代的KOL通常在特定移，逐渐出现群体边界相对模创业，第二次是知识付费，第领域有着较高建树，基于其专糊的小众群体，通常以兴趣为三次是直播和短视频。随着媒业性和权威性被群体成员所认目的，如音乐爱好者、电影爱介环境和商业环境的不断利同和信赖，并且有着较大的知好者等。该时代下KOL的专业好，KOL表现出娱乐化和职业名度和大众化的受众覆盖面。性更强，受众更加专一。化特征，并且从群体内部自发形成逐渐变为有法可循的产业来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。打造。©2019.3iRes

8、earchIncwww.iresearch.com.cn5KOL营销发展历程媒介环境的发展带动KOL营销市场不断成熟KOL营销发展的历程本质上仍然是媒介的发展历程，正是由于互联网和移动互联网的出现与普及，催生了各类新兴的社会化媒体，给了KOL越来越多的生产内容和传播内容的媒介环境，进而不断发展衍生出新的KOL营销方式及营销价值。从传统线下广告时代开始，KOL营销就以名人代