电子商务管理实务 石焱 第5章

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1、第五章网络营销本章学习目标本章将详细介绍网络营销相关的知识，包括网络营销的概念、特点、策略、方法及策划等。通过本章的学习，读者应掌握以下内容：了解网络营销的概念和特点掌握网络营销的常用方法理解网络营销的策略理解网络营销策划的步骤5.1网络营销的概念和特点伴随着互联网技术的出现和发展，人们获取信息的方式得到了改变。而随着电子商务的出现，人们交易和沟通的手段也发生了显著的变化。因此，一批崭新的消费人群、消费观念、消费模式，如电子银行、网上商城、网络广告、在线游戏、远程教育等如雨后春笋般地迅猛地发展起来了。与此相适应，“网络营销”

2、这个新兴的词汇出现了，并逐渐发展成一系列的理论，这使得传统营销的模式及理论都得到了进一步的提升。网络营销是现代营销的最基本的形式之一。5.1.1网络营销的概念网络营销是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。信息搜集、市场调查、产品的开发与销售以及售后服务等一切在网络上进行营销活动都属于网络营销的范畴。与传统营销相比，网络营销具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、内容详尽、反馈迅速等特点。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分。网络营销广义地讲，凡是以网络作为主要手段、为达到一定营销目标进

3、行的营销活动，都可以称之为网络营销。这里所说的网络，不只是互联网，也包括无线网、卫星网、城域网等。但一般狭义的网络营销，只是指互联网这一种方式。1.网络营销与传统营销（1）网络营销策略与传统营销策略（2）网络营销与传统营销的关系2．网络营销的内涵（1）网络营销是建立在传统营销理论基础之上，实际上是对传统营销在互联网上的应用和扩充。（2）网络营销不仅是网上销售。（3）网络营销不仅限于网上。5.1.2网络营销的特点网络营销是以网络为基础的信息技术为主的营销。因此，网络营销的特点是网络所赋与的。具体来说，网络营销的特点有：1．不受

4、时间和空间的限制。2．多媒体展示与交互式。3．低成本与高效性。4．成长性5．整合性6．技术性5.2网络营销策略60年代以营销组合即产品（product）、定价（price）、分销（place）、促销（promotion）作为营销理论的经典，成为企业市场营销的基本运营方法。80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：即从消费者的需要与欲望（consumerwantsandneeds）出发,考虑消费者愿意支付的成本(cost)，消费者交易的便利性(convenience)，并通过消费者沟通(communicati

5、ons)把顾客和企业的利益整合在一起。4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，但被动适应顾客需求的色彩较浓。之后，美国DonE.Schultz提出了4Rs（关联relevance、反应reaction、关系relationship、回报return）营销新理论。5.2.1顾客策略1．在线顾客服务的内容（1）获得相关产品和服务的信息（2）解决问题（3）接触公司人员（4）了解全过程信息2．在线顾客服务的主要方式5.2.2产品策略首先要根据产品的特性来选择该产品是否适合网上营销。从实际运作上看，下面商品比较适合于网上销售:具有高技术

6、性能或与电脑相关的产品，包括电脑软硬件产品、数码相机产品等。市场需要覆盖较大地理范围的产品。不太容易设实体店的特殊产品。网络销售费用远低于其它销售渠道的产品。消费者可以从网上取得信息即做出购买决定的产品。网络群体目标市场容量较大的产品。便于配送的产品。名牌产品。虚拟性的服务。5.2.3定价策略1、影响定价的因素①定价目标a.维持生存b.利润c.竞争d.产品质量最优化e.市场占有率②产品成本③市场供求关系④竞争2．网络营销定价策略①成本导向定价法a.成本加成定价法。b.目标定价法②需求导向定价法③竞争定价法a.随行就市定价法b

7、.投标定价法④声誉定价法。⑤网络促销定价策略a.免费的定价策略b.折扣的定价策略5.2.4分销策略分销策略是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标。其中包括对与分销有关的渠道覆盖面，商品流转环节、中间商、网点设置以及存储运输等可控因素的组合和运用。1.网络直销2.网络间接销售5.2.5促销策略网络促销活动可以采用网络广告促销、网络站点促销和利用网络公共关系促销等方式。1、网络广告促销就是利用网络媒体以付费方式对说公众的一种信息传播活动。2、网站促销快捷、方便、费用低，供求双方可以直接在网上洽谈，成

8、交概率较高。3、网络公关是指利用网络这种形式，开展公关活动，借以唤起人们对自身产品或服务的好感、兴趣、信赖和信心。网络促销分为推战略和拉战略。推战略要求通过销售渠道推出产品，制造商采取积极措施把产品信息提供给网络中介服务商。网络中介服务商采取积极促销手段把产品信息发布给消费者，使消费者产生