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时间:2019-07-30
《MBA案例分析今麦郎成功与失败的重要因素》由会员上传分享,免费在线阅读,更多相关内容在工程资料-天天文库。
1、资料来自MBA巴巴商学网,建议直达MBA巴巴浏览完整的资料没有一个一线品牌强大到不可竞争,更没有一个一线品牌强到没有盲区,优势的背后往往隐藏着劣势,长的背后必有短,对手短处不经打,要敢于挑战,要有谢佩伦所说的“中国早晚都是你的”的信心和智慧! 今麦郎的成功就是一个很好的例子。 说起今麦郎,我们不得不说其前身华龙。华龙方便面凭借在农村市场取得的巨大成功,1999年终于与来自中国台湾的“康师傅”、“统一”形成三足鼎立的市场格局,奠定了不可动摇的品牌地位。时至今日,很多70后、80后的人们都对它记忆犹新,
2、因为它已经占据了消费者的心智。 华龙抢占先机 我们说无论是什么样的企业,只要它能在市场上站稳脚,并取得一定的成功,都有其成功的必然。那么华龙的成功有着那些因素呢? 在巨人醒来之前出发。 抓住时机,采用农村包围城市战略。上世纪九十年代,正是国民经济发展的高速时代,是一个时代的变革。中国的农民占有8亿多的市场,远远超过城镇人口。华龙看到了中国农村方便面市场蕴藏的巨大市场潜力。另一方面,虽然当时有很多的方便面厂家,但都是处于停产、或者半停产状态,且规模比较小、质量低,品牌杂,没有竞争力。同时,
3、康师傅和统一占据城市市场,贸然进攻城市市场必然前途未卜,况且有前车之鉴。 细分市场。正是因为抓住了当前的时机,细分了市场,进军农村市场,才成就了华龙的市场份额,奠定了其在农村市场的老大地位。 资料来自MBA巴巴商学网,建议直达MBA巴巴浏览完整的资料 产品的多元化和价格适中。华龙借鉴康师傅的经验,实施市场细分的副品牌战略,不断推陈出新,不同口味、不同定位、不同价格、不同类型全方位的满足中低端消费人群,中档面得质量、大众面的价位,受到消费群的热烈欢迎。 优秀的销售团队。面对如此庞大的市场,没有统一
4、的管理和制度,试想会乱成什么样子。这与销售团队的努力是分不开的。他们不失时机的制出了有效策略,谁打开市场谁受益,谁卖力谁赚钱的双赢策略,调动经销商的积极性。确保经销商的利益和回扣。还有及时的促销活动,回馈经销商和消费者。 广告效果。当时的华龙广告真是下了功夫,墙体广告写遍了大街小巷,抬头不见低头见。同时结合地方电视台形成双面夹攻,使得广告铺天盖地而来,不得不提的广告语:华龙面,天天见!更是家喻户晓。至今记忆犹新! 近10年的市场沉淀,华龙在整个中国农村市场的老大地位已经确定。但此时的华龙感到深深的不
5、满。一方面,华龙中低端农村品牌的消费印记非常明显,在城市市场,华龙方便面仍是一片空白。与此同时,“康师傅”、“统一”等大品牌也从华龙身上看到了中低端方便面市场的巨大潜力,大有大举渗透农村市场的倾向;另一方面,农村市场利润低,已经没有增长空间了。而且,在农村市场,华丰、白象等仅次于华龙的方便面品牌,也大有与华龙一争高下的雄心壮志。前有大鳄,后有豺狼,巨大的危机感迎面袭来,让华龙感到由衷地不安。 其实农村包围城市,这是第一步,也是必然的过程,时机到了自然要转到城市,华龙深知这个道理。提高企业的社会地位,在企业
6、自身的发展和时机成熟的条件下,转到城市已经是刻不容缓的事情。 那如何进一步巩固华龙在方便面市场前几名的地位,撕开华龙在高端市场的突破口;如何和竞争对手平起平坐甚至是将其远远地甩在身后;如何拉近与品牌大鳄的距离,树立自己牢不可破的市场地位……都是华龙考虑的问题。 是的,华龙面临第二次创业,急需从农村市场走出来,完成从地域性低端品牌向全国品牌的战略转型和品牌升级! 资料来自MBA巴巴商学网,建议直达MBA巴巴浏览完整的资料 今麦郎的横空出世 既然决定进军城市市场,完成转城大计,进行最后的战役,
7、华丽转身。那么华龙就必须制定出一套惊天地、泣鬼神的营销全案,独辟蹊径,剑走偏锋的市场战略,才能完成其进攻野心,才能令竞争对手措手不及。来个百花争鸣,独树一帜。那么今麦郎的横空出世无疑是成功的。 大胆的舍弃原有品牌,建立新品牌。 华龙的这一举动是绝对聪明的,没有继续延续以前的品牌。华龙在消费者心中已完成注册,形成心智,华龙方便面等于便宜的方便面。所以走城市路线、走高端线路消费者一定不买账,一定要改名换姓。 开创了新品类弹面 依靠独特的市场地位和细分市场,这一差异化竞争,一下了打开了一个新篇
8、章,开创了“新人类”。凭借这一新品类,2003年超过统一,位居行业第二,直接威胁康师傅的霸王地位。至此华龙完成华丽转身。 稳扎稳打,逐步进攻。 面对新品,今麦郎没有急于求成,而是稳扎稳打。从一开始的北京、上海等的样板市场,到后面的全面铺货,体现了其睿智营销,和小心翼翼的推广策略。结合媒体,在与人们生活息息相关的都市报和具有权威性质的央视台频频现身。让消费者对这一新品牌有了更
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