今麦郎的品牌迷失

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1、今麦郎的品牌迷失作者：荣振环如果你06年以前做一个调查：“今麦郎”是什么？答案是方便面。“华龙”等于什么？答案是便宜的方便面。都是方便面，他们俩有什么关系。研究品牌营销和企业管理的人应该知道，他们是兄弟关系。农村的哥哥迎来城市户口的弟弟当华龙方便面经过多年的艰苦征战，在低端方便面市场份额占据领先的时候，它开始考虑向上延伸，打造中高端产品，到城市与康师傅、统一开展攻坚战，当时华龙集团相当明智。他们没有继续延用“华龙”这个品牌名，而开创了新的副品牌：今麦郎。也许有些人会不解，辛苦创下来的品牌资产，为什么不用另觅品牌名，十年的市场传播努力岂不失去

2、用武之地？当时抱有此想法的人不在少数。但庆幸的是，华龙集团抵制了这种错误的观念。坚定地生了品牌“二胎”。这才有了今麦郎今天的成功。如果我们大胆假设一下，当初华龙坚持“一个孩儿”策略，现在会怎样呢？答案很可能是不怎么样。否则它就不会有今天的成功。应该说，华龙“超生”是个正确的策略。这可以用品牌定位的理论来解释。品牌“二胎”的原因华龙方便面当时已经深入人心。脍炙人口的广告语是“华龙面、天天见”。笔者曾经戏言：如果某人“天天见”“华龙面”，可以想见他的日子过得会有多差！由此可见，这是一个低端品牌。价格便宜，量足是吸引农村和二三线城市市场的关键。于

3、是我们看到，经过十年的市场努力，华龙面的平价定位已经深入人心——华龙=实惠的方便面。此时，华龙已经在消费者心智中完成注册。如果你在试图改变这种心智认知势必要花费巨大的努力，结果也很有可能是令人沮丧的失败。改变一个已经根深蒂固的定位，就跟做变性手术一样，一则不容易改；二是改了也难以接受。所以，用华龙来冲高价位市场，一定是徒劳的，消费者不买帐，同时也会给他们已有的心智认知带去障碍，使得原本很清晰的定位出现混乱，此时，康师傅和统一只要适当向中低端渗透，华龙的境地不仅是进攻无力，连苦心打下的江山也会岌岌可危。好在，华龙当时洞察了这个基本原理，成功打

4、造出今麦郎这个品牌。弟弟不像哥哥为了避免华龙低价位的影响，今麦郎弟弟从生出来就和哥哥不一样。无论是包装还是价位，以及代言的明星、投放的媒体广告，明显是被娇生惯养出来的。更有趣的是，父母还给他起了一个小名：弹面。用“弹”字开创一个新品类。康师傅、统一不过是方便面，而今麦郎则摇身一变成了弹面。言下之意，其他人都不怎么弹。可以说，“弹面”占据的是消费者的心智空间，开创了一个巨大的新品类市场，避开了在正面与康师傅、统一两大“面霸”的冲突，迅速地在顾客心智之中占有一席之地，也成就了今麦郎的品牌价值。弟弟突然要变性了品牌一旦成功了。往往在同一瞬间种下了

5、失败的种子。此时，只要不恰当地浇水，就会加速失败的进程。今麦郎利用短短几年的时间就取得巨大的成功。当然，也就难免被这突如其来的成功冲昏了头脑。这一切从今麦郎进入饮品行业开始。进军饮品行业本来没什么，再推出一个额外的饮料品牌就OK了。遗憾的是，他们选择的今麦郎这个名字。笔者得到该消息的第一感觉，就是华龙集团在给弟弟做变性手术了。明明今麦郎等于方便面，可是企业偏让他变成冰红茶、绿茶、酸梅汤等饮料。此时，你再喝着今麦郎的冰红茶，是不是会联想到一股浓郁的方便面味。而当你品尝今麦郎弹面的时候，是不是也会感觉其已没有以前的纯正。久而久之，今麦郎的品牌价

6、值一定是要降低的。因为它模糊了本来很明确的定位，自然就会损害原来辛苦创下的品牌资产。为什么康师傅可以变性？当然，有人可能会反驳我，康师傅也有冰红茶啊，统一也有绿茶啊。为什么康师傅和统一能够成功，今麦郎就一定失败呢？这个和时间和市场局势有关系。康师傅和统一出茶饮料推出的时间要早一些，康师傅早在1995年就用了利乐包装生产果汁以及茶饮料，后来成为茶饮料的老大。很快变成顾客对茶饮料的第一认知品牌。可以说，早些时候，茶饮料和方便面都属于市场开拓期，基本上属于品牌打造的双轨道，率先推出来能够快速进入顾客心智，时间久了，慢慢进入习惯性接受，形成多元认知

7、。通俗讲，康师傅变性变得早，印象深刻，随着时间的推移，顾客已经自然接受。何况人家茶饮料一直处于老大地位。你如果变性之后，依然能够占据新类别第一，成为顾客认知首选，那也应该是变性有理。效仿康师傅和统一有何不可？问题是，今麦郎不具备品牌泛化的条件。它在方便面领域做得很杰出。此时的茶饮料领域已是强手如林：康师傅、可口可乐原叶、统一等。还有众多区域品牌和杂牌。此时，今麦郎进入不仅不能够占有一席之地，反而会弱化原本很强势的方便面品牌价值。因为在顾客心智之中，多数情况下，如果你不是第一名或第二名就等同于最后一名。在饮料市场混沌期已过的情况下，面对已经占

8、据顾客心智的康师傅、统一、可口可乐，今麦郎的切入并没有能够进入前三甲的品牌势能。此外，其已经定型的方便面形象更不具备冲击饮料市场的感召力和影响力。相反，会惹来诸多问题和麻烦，从而