市场营销第14章消费者的绿色消费心理与行为

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1、第14章消费者的绿色消费心理与行为目录14.1全球绿色消费浪潮的掀起14.2绿色消费者的心理和行为特征14.3绿色产品的开发与消费14.4促进绿色消费的心理策略214.1全球绿色消费浪潮的掀起14.1.1可持续发展与绿色革命14.1.2绿色消费的兴起1）绿色消费的含义绿色消费是一种以“绿色、自然、和谐、健康”为宗旨的，有益于人类健康和社会环境的新型消费方式，是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产并销售有利于环保的绿色产品或提供绿色服务，以减少对环境的伤害的消费。2）绿色消费意识的产生314.1全球绿色消费浪潮的掀起14.1.3国际

2、绿色消费与绿色贸易壁垒以下就其中主要几点做简单介绍：1）国际环境公约2）WTO有关协议中的环境条款3）国际环境管理体系系列标准（ISO14000）4）绿色标志制度414.2绿色消费者的心理和行为特征14.2.1绿色消费者的心理特点1）绿色需要（1）绿色需要的含义绿色需要是指人类的“生态需要”，即由于人类生理机制中内在的一种对自然环境和生态的依赖性与不可分割性而产生的需要，也是人们为了满足生理和社会的需要而对符合环境保护标准的产品和服务的消费意愿。514.2绿色消费者的心理和行为特征（2）绿色需要产生的原因①严重的环境问题，损害了人们的正常生活，引起人们的密切

3、关注。②消费者经济水平达到一定程度，人们对环境质量和生活品质产生更高的要求。③环境保护的宣传教育、科学知识的普及，以及传媒对环保运动的推动，提高了消费者在环保方面的知识水平与素质。④绿色消费形成流行时尚，促进绿色需要进一步扩展。（3）绿色需要与绿色需求2）简约主义3）引致效应614.2绿色消费者的心理和行为特征14.2.2绿色消费的心理过程1）绿色消费者的认知过程2）绿色消费者的情感过程3）绿色消费者的意志过程14.2.3绿色消费者的组成与分类1）积极型2）实利型3）萌芽型4）抱怨型5）厌倦型714.2绿色消费者的心理和行为特征14.2.4绿色消费行为的影响

4、因素1）社会文化因素2）绿色教育814.2绿色消费者的心理和行为特征3）消费者自身因素（1）收入水平（2）生活方式①求生者②维持者③归属者④竞争者⑤有成就者⑥我行我素者⑦经验主义者⑧有社会意识者⑨综合者（3）教育水平914.3绿色产品的开发与消费14.3.1绿色产品及开发1）绿色产品的含义绿色产品是指在生产过程中，产品自身没有或较少对环境产生污染的产品，以及比传统的竞争产品更符合保护生态环境或社会环境要求的产品及服务。2）绿色产品的开发（1）设计（2）生产（3）产品本身的品质（4）废弃物的处置1014.3绿色产品的开发与消费14.3.2我国消费者对各种绿色产

5、品的消费表现1）绿色食品（1）绿色食品的概念和条件（2）我国的绿色食品消费2）绿色服装3）绿色家居建材4）绿色家电1114.4促进绿色消费的心理策略14.4.1政府的宏观管理1）普及绿色教育，加强公众环保意识2）严格监管绿色产品品质和打击伪劣产品，加强消费者对绿色产品的信心3）采取相关政策，鼓励企业进行绿色生产，刺激消费者进行绿色消费1214.4促进绿色消费的心理策略14.4.2企业的绿色营销管理1）加强绿色产品管理2）开展绿色沟通企业进行绿色公关活动基本可分为两大类：第一，对外公关第二，对内公关1314.4促进绿色消费的心理策略3）企业绿色形象的树立企业在

6、建立绿色形象的过程中应遵循以下原则：（1）争取在本行业中率先实施绿色营销计划。（2）避免过分夸大企业的绿化程序。（3）借助第三方力量树立绿色形象。（4）从社区绿化活动做起。（5）充分利用各种宣传企业绿色形象的机会。14