市场营销第12章消费者的促销心理认知与行为

《市场营销第12章消费者的促销心理认知与行为》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、第12章消费者的促销心理认知与行为目录12.1促销与促销组合12.2广告的心理功能与媒体特征12.3广告传播的诱导方式12.4增强广告效果的心理策略212.1促销与促销组合12.1.1促销类型1）人员推销2）广告3）销售促进4）公共关系与宣传活动312.1促销与促销组合12.1.2促销沟通目标（1）影响购买行为。（2）传播信息。（3）说服作用。（4）转变感情上的反应。（5）提示作用。412.1促销与促销组合12.1.3各种沟通方式的促销能力不同的促销手段和促销类型，在使用效果上存在着极大的差异。（1）广告是用以对目标顾客和公众进行直接说明性沟通的一种最经常接触的工具，其主要目标为通知、说明或提

2、醒消费者。（2）销售促进费用在企业促销预算中的比率迅速提升，并且由于各商家对促销手段的频繁使用，也使商家欲罢不能。（3）公共关系也是一种重要的营销手段，它在改善社会公众的状况，增进公众及消费者对企业的认识、理解和支持，发布信息和沟通，树立良好的企业形象等方面发挥着极大的作用。（4）人员推销是一种古老而又有效的促销方式。512.1促销与促销组合12.1.4促销组合1）各种促销工具在不同的消费者认知阶段有着不同的成本效益2）促销工具的有效性因市场的类别而有所差异3）促销费用，也是企业考虑促销组合时最重要的制约因素4）在产品生命周期的不同阶段，促销也具有不同的效果（1）在投入期（2）在成长期（3）在

3、成熟期（4）在衰退期612.2广告的心理功能与媒体特征12.2.1广告的概念与特点商业广告是一种面向目标市场消费群体和社会公众的支付费用的传播行为，是广告主有计划地通过媒体传递商品和劳务信息，以促进销售的公开宣传形式。由广告的性质和特点决定，现代广告的上述功能主要是通过与消费者的互动来实现的。712.2广告的心理功能与媒体特征12.2.2广告的心理功能1）认知功能2）诱导功能3）教育功能4）便利功能5）促销功能812.2广告的心理功能与媒体特征12.2.3广告媒体的心理特征1）报纸广告（1）消息性（2）准确性（3）广泛性（4）信赖性（5）保存性（6）经济性912.2广告的心理功能与媒体特征2）

4、杂志广告（1）针对性强（2）保存期相对较长（3）宣传效率高3）广播广告（1）传播迅速及时（2）作用空间大（3）具有一定的针对性（4）灵活性1012.2广告的心理功能与媒体特征4）电视广告（1）传播范围广泛（2）表现力强（3）重复性高（4）作用力大5）直接函件广告直接函件广告具有以下心理特征：（1）针对性强（2）选择性强（3）冲突、排斥性小1112.2广告的心理功能与媒体特征6）网络广告目前就国内而言，网络广告一般有以下四种形式：（1）在国际互联网上注册独立域名，建立公司主页向公众发布信息。（2）在一些访问率高的热门站点上宣传产品信息与公司形象。（3）在访客多的BBS上发布广告信息，或开设专门的

5、信息交流平台，研讨解决有关问题，传播新信息等。（4）以电子杂志等形式，定期通过电子邮件以极低廉的成本发送信息到目标消费者那里。1212.2广告的心理功能与媒体特征作为一种新生的广告媒体，网络广告具有以下心理特征：（1）传播范围的广泛性（2）信息传递的非强迫性（3）受众数量的可统计性（4）信息传播的交互性与感官性（5）灵活的实时性1312.2广告的心理功能与媒体特征7）其他媒体广告（1）户外广告（2）交通广告（3）包装物广告（4）POP广告（PointofPurchaseAdvertising）POP广告的心理特征如下：①直接性②视觉性强③系列性和多种类1412.3广告传播的诱导方式12.3.1

6、按诱导方式的不同性质划分1）语言2）文字3）画面和图解4）实物5）示范6）空白7）人物1512.3广告传播的诱导方式12.3.2按诱导方式所起的作用划分1）通知广告2）劝说广告3）提示广告1612.3广告传播的诱导方式12.3.3按广告的表现手法划分1）写实（1）叙事（2）新闻（3）展示（4）布告（5）图解1712.3广告传播的诱导方式2）对比（1）功效对比（2）品质对比（3）革新对比（4）价格对比3）权威4）示范1812.3广告传播的诱导方式5）想象（1）比喻（2）夸张6）威吓7）文艺1912.4增强广告效果的心理策略12.4.1引起注意1）加大刺激的强度2）加大刺激元素间的对比3）利用刺激

7、物的运动变化4）力求刺激的新奇性5）增强广告的感染力2012.4增强广告效果的心理策略12.4.2启发联想1）形象法2）暗示法3)反衬法4）讲述法5）比喻法2112.4增强广告效果的心理策略12.4.3增进情感1）信任感2）安全感3）亲切感4）美感5）好奇感2212.4增强广告效果的心理策略12.4.4增强记忆1）减少材料数量2）适当记忆重复3）增进理解4）运用多种艺术形式23