消费者行为理论-消费者心理与行为

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1、消费者行为理论-消费者心理与行为消费者行为理论-消费者心理与行为消费者行为理论-消费者心理与行为消费者行为理论-消费者心理与行为消费者行为理论-消费者心理与行为消费者心理与行为　　消费者心理学与行为　　姓名：王晟　　班级：广告2班　　学号：2016475002　　电话：13716069580　　浅谈消费者心理之“名人心理”　　一、引言　　如今，消费者心理与行为的分析应经成为逆营销过程的关键环节，从品牌定位到差异化，都需要针对消费者的心理在采取行动。伴随着同质化的越来越严重，在目前的营销环境下消费者心理的把握越来越重要。消费者心理包括众多，例如面子心理、从众心理、名人心理等，这里本文将浅

2、谈其中的“名人心理”。　　二、试论名人心理的含义　　谈到“名人心理”，不得不谈的就是“名人效应”。所谓名人效应。即是名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称。所以，我们可以把名人心理理解成消费者对名人效应的推崇，从而影响其消费行为。　　现实生活中，“名人心理”对消费者诱导利用也比较多见。比如，利用人们对名人或者明星的推崇，所以大量的商家在找明星代言、做广告；如许多产品在广告宣传中宣传多少院士、多少专家、多少博士的潜心研究；如引用专家等行业领袖对自己企业以及产品的正面评价。国外一些广告商常把一些已故的总统等政界领袖“请”来帮忙，于是屏幕上出现了

3、“华盛顿”推销汽车；“富兰克林”替一家银行做宣传；“林肯”在为某大公司说好话的镜头。而国内，黎明的乐百氏纯净水广告、伏明霞为雪碧做的广告、李亚鹏为名人电脑做的广告等都是成功地人物广告实例。在终端销售中，经常选择名人出席一些活动或放大名人的宣传效应，或者是有效利用一些行业权威与意见领袖。消费者推崇名人和权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。现实中，营销对消费者推崇权威心理的利用，也比较多见。比如，利用人们对名人或者明星的推崇，所以大量的商家在找明星代言、

4、做广告；如许多产品在广告宣传中宣传多少院士、多少专家、多少博士的潜心研究；如引用专家等行业领袖对自己企业以及产品的正面评价。在终端销售中，经常选择名人出席一些活动或放大名人的宣传效应，或者是有效利用一些行业权威与意见领袖。　　、名人心理应用举例分析　　如今在商场上，每一个成功品牌的前列，基本上都有一个或多个光彩四射的名人在其背后。品牌与名人，具有天然的结合点，作为企业，总是乐于寻找名人作为形象代言人，通过名人的光环效应，迅速扩展知名度和激发社会效应，拉近与消费者之间的距离。　　当年，巩俐代言美的空调，凭借巩俐的超高人气和巨大影响力，加上美的空调产品的质量保证和不断创新的工艺，美的空调只

5、花费了几年的时间就从默默无闻的无名小卒成为空调业巨头；同样，周润发为百年润所做的广告宣传，即使在十多年后的今天，就是连广告词也是被消费者熟悉并深刻记住的。在这些看得见的未来经济效益面前，商家们更是如飞蛾扑火一般沉溺于名人代言的漩涡之中，随之而来的便是名人的代言费一路飙涨。在1993年，孔府家酒厂请《北京人在纽约》中的主演王姬拍摄孔府家酒的广告，为了炒作产品品牌，孔府家酒厂对外宣称请王姬代言付酬100万元；前些年先科请那英作为广告代言也花费500万元；　　最受观众瞩目的歌坛巨星王菲复出所代言的洗发水广告的代言费更是达到了令人咋舌的千万元的地步。高价明星代言的例子不胜枚举，虽然在广告中的名

6、人效应影响非常之大，但是并非所有的名人广告都能为商家取得意想之中的经济效应。　　放眼国外，这类利用名人心理的广告也是十分常见。例如耐克公司与乔丹的案例就值得我们仔细分析。耐克是希腊神话中的胜利女神，她常常站在希腊守护神雅典娜的手上。是希腊神话里一个著名的女神。美国的耐克公司虽然没有自己的制造工厂，但是仅仅几十年的时间靠胜利女神的庇护，打造出一个著名的公司。在一个形象代表一切的世界里，耐克的是全世界最多人认得的标志之一。耐克的商标图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力，购买的欲望应运而生。　　就耐克公司拓展市场的青少年市场而言，这一市

7、场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。　　针对青少年消费者的这一特征，耐克相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。在广告片“谁杀了兔子乔丹”中，迈克尔·乔丹(飞人乔丹)和另一个受人喜爱的卡通片角色巴格斯•本尼(兔子乔丹)先后出现在片中。在这个电视广告片的画面上，几乎没有出现耐克产品的“身