广告学课件总和

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1、主要参考书目：《广告学导论――现代广告运作原理与实务》丁俊杰,中南大学版《广告管理学》[美]RajeevBatra&JohnG.Myers&DavidA.Aaker赵平/洪靖/潘越等译,清华大学版《广告战略与决策》纪华强,东北财大版《首席营销官的忠告》SergioZyman(塞尔希奥·曼)&ArminBrott(阿明·布洛特),乔远生译,机械工业版《一个广告人的自白》大卫·奥格威本课程基本框架一、广告人看广告1、广告是什么2、广告与传播二、企业为何做广告3、广告在营销中的作用4、广告的经济社会作用三、广告人生存环境与状态5、广告产业6、广告代理制与我国广告行业状况四、广告人生存技能--

2、--广告运作知识与技术7、广告运作规律8、消费者/市场分析9、广告调查10、广告策划11、广告信息/文案12、广告创意/构思13、广告媒介/刊播14、广告制作第一编广告是什么？----广告人看广告广告概念、实质、类型、运作过程广告历史脉络广告发展趋势广告与传播第一章什么是广告第一节广告的概念与实质第二节广告的由来第三节广告发展的趋势第一节广告的概念与实质一、新闻、公关及其它二、几类广告定义三、推荐的广告定义四、广告的分类五、广告运作一般过程第一节广告的概念与实质一、新闻、公关及其它新闻：刚刚/正在发生的事实。宣传：为达成某一目的而进行的告知。公共关系：组织为获公众好感的交流（软文广告）

3、。劝服：为改变态度/行为的沟通。传播/交流/沟通：信息分享。广告：付费的大众媒介推销。人类传播新闻传播劝服性传播宣传公关宣传广告宣传第一节广告的概念与实质二、广告（Advertising）几类定义1、商业新闻2、媒体推销手段（拉斯克尔）3、劝诱目的（中山静）4、商业历史及文化记录（戈公振、中国《辞海》）5、付费、非人员性传递信息（美《广告时代》、美营销协会）6、改变态度的信息交流、综合功能（美广告/4A协会、《简明不列颠百科全书》）几类广告定义：1、商业新闻2、媒体推销手段（拉斯克尔）3、劝诱目的（中山静）4、商业历史及文化记录（戈公振、中国《辞海》）5、付费、非人员性传递信息（美《广

4、告时代》、美营销协会）6、改变态度的信息交流、综合功能（美广告/4A协会、《简明不列颠百科全书》）三、推荐广告定义广告----Advertising广告是一种有偿的、经由大众媒介传播的、目的在于劝服的商业传播活动(丁俊杰)。广告运动/活动----advertisingcampaign一系列协调一致的广告作品和其他宣传努力，共同传播某一个有着内在联系而又统一的主题。四、广告的实质1、创意说2、形象说3、销售说大卫·奥格威：“我们的目的是销售，否则就不是做广告。”五、广告的分类基本需求刺激广告（primarydemandstimulation）：教育消费者、介绍某类产品的基本价值；行业领先

5、企业。选择性需求刺激广告（selectivedemandstimulation）：某品牌有别于竞争者的特殊价值；非领先企业。3.即时反应广告（directresponseadvertising）：要求立即采取行动。4.延时反应广告（delayedresponseadvertising）：即创造品牌知名度、好感度、突出利益点，即树立品牌形象。5.态度养成广告（attitudeadvertising）：培养对企业有利的态度、舆论。补充：广告的其他几种分类方式按媒体/广告载体分类：电波广告、报刊广告、网络广告、户外/POP(pointofpurchase)广告、自筹媒体广告。按广告表现方式分

6、类：文字、图片、表演活动等按广告内容分类：政治、商业、社会公益按诉求方式分类：理性诉求、感性诉求按广告对象分类：消费者广告、经销商广告。按广告地区分类：国际、全国、地区按产品生命周期分类：开拓、竞争、维持按广告速度分类：速效、迟效六、广告运作一般过程广告主制定营销/广告规划/广告招标市场调查广告策划/信息策略（选择）广告创意设计/制作广告刊播/发布广告效果测定七、如何分析一则广告？1、广告文本分析论点：诉求论据：事实、数据、证人、证言论述：创意（切入角度、结构等）符号表现：媒体、技术、色彩构图等2、广告的关联性分析真实性：与产品实际性能相符吗？认可度：目标市场消费者认可吗？连续性：过去

7、的广告诉求重点？整合性：与营销活动的配合（促销/公关/媒体）目的性：广告活动的效果（告知/喜好/行动）第一节要点一、需要掌握的一些基本概念1、广告与新闻、公关、宣传、劝服、沟通的区别是什么？2、广告是什么？3、广告类型4、广告运作基本过程二、需要培养的基本能力如何分析一则广告？第二节广告的产生与发展一、广告的历史脉络最初的广告如何萌芽？什么形态？广告与商品交换、社会分工有何关系？二、现代广告的产生与发展动因中国古代资本主义萌芽最早，为何现代广告