广告学课件（2012）

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1、广告学卢山冰课程简介课程名称:广告学课时量：36学时主要教材：卢山冰：《广告学概论》，陕西人民出版社。卢山冰：《中国广告产业发展研究——一个关于广告的经济分析框架》，陕西人民出版社。教学目的：培养学生对于广告理论和实务的全面认知，培养学生广告策划、写作和评价能力。教学方式：课堂讲授、互动交流、广告作品欣赏教师简介西北大学经管学院教授、博士、博士生导师厦门大学管理学院博士后福建晋江高科技园区博士后东京经济大学客座教授日本吉田秀雄纪念事业财团研究员中国广告协会学术委员会委员日本广告学会会员日本中国经济学会会员参考杂志期刊《现代广告》杂志（北京）《

2、中国广告》杂志（上海）《国际广告》杂志（北京）《销售与市场》杂志（郑州）第一章概论第一节广告的定义一、广告的概念原意是“我大喊大叫”。后演变为“隐起别人的注意，通知别人某件事”。广告分为狭义和广义广告。狭义广告就指“商业广告”。广义广告泛指一切面向公众的赢利和非盈利传播活动。二、广告的本质特征——广告是付出费用的信息和活动；——广告要明确广告主；——广告是经过“艺术处理”的信息；——广告通过大众传播媒介进行传播；——广告是对信息定位并向特定目标市场的传播活动；——广告传播信息范围十分广泛；——广告采用说服的方式以期达到改变或强化观念和行为。第

3、二节广告的功能与原则一、广告的功能1．广告是现代社会最有效的商业传播手段2．在规模经济背景下，在广告是一种投资行为，广告有助于降低企业交易费用。3．广告推动各类组织向特定的公众市场推销产品、服务和观念的活动。4．广告能够诱导人们接受一种观念、行为方式、消费方式。二、广告的原则持续市场魅力根基源泉真实性思想性大众性科学性民俗性认同艺术性第三节广告学一、广告学研究内容广告发展史1广告人2广告组织3广告计划4广告策略5广告媒介6广告规制7广告产业8二、广告学与相关学科的关系广告学与经济学、管理学、市场营销学、新闻学、传播学、公共关系学、语言文学、文

4、化学等关系密切。广告属于一种经济现象。把广告作为行业研究和经济问题研究，自然属于经济学范畴。广告属于营销策略的重要组成部分。没有借助广告手段，所展开的营销工作必然低效。广告与经济学的关系广告与营销学关系两者关系最密切。国内广告学科归属于新闻传播学。广告大量借助传播学的概念、方法和理论。广告在于直接推动销售，公共关系在于通过树立组织形象，间接推动销售。广告学与传播学的关系广告学与公共关系学的关系三、广告教育美国有着规范化广告学学科和教育体系，日本没有广告学专业。中国六大广告专业名校。复旦大学（程士安）厦门大学（陈培爱）北京大学（陈刚）中国传媒大

5、学（丁俊杰黄升民）武汉大学（张金海）上海师范大学（金定海）第四节广告十大理念12345哪里有商品,哪里就有广告哪里有竞争,哪里必有广告经济效益好不好,请到广告中找一找广告推进企业形象，通过广告看企业，广告主要有助于企业提高“知名度”678910企业信誉度依赖良好的质量和服务广告有助于提高产品的附加值广告在于强化受众记忆，创造潮流广告不能直接销售，而是为销售铺路企业没有广告不行，但是要慎用广告1“企业推销产品不做广告,犹如黑夜之中暗送秋波”。只要有交换，就存在广告。农业社会讲究“酒香不怕巷子深”，现代社会讲究“酒香也怕巷子深”。34“广告是经济

6、状况的晴雨表”。“广告是企业、区域、国家经济状况的晴雨表”。人们通过广告看企业。公众通过广告看社会经济活跃和社会发展。企业做广告，一定要让消费者接受。56企业投放广告是进入一个黑箱，黑箱吸钱无限。企业常常会患上广告依赖症。广告重点是“提高知名度”。广告往往只提高知名度，企业美誉度、声誉度、信誉度、知名购买度、重复购买度等更多地依赖于产品质量和服务，尤其是企业良好的口碑。7熟悉就是价值、媒介就是价值，广告就是价值。8广告是行业潮流和流行时尚最大驱动者。910广告是企业营销策略的组成部分，是企业品牌战略的支持手段。广告在于创造销售氛围，传播销售信

7、息，广告不完成直接销售。第二章广告学的发展与广告经济研究的活跃第一节广告学的产生与发展一、产生的原因——社会经济发展；——心理学理论的发展；——学科独立分化。1．社会经济发展奠定了客观基础市场经济的发展，推动现代广告兴起。19世纪70——80年代西方工业革命推动社会经济异常活跃与发展。2．心理学理论的发展奠定了理论基础1879年德国莱比锡大学冯特教授创立了第一家心理学实验室，使心理学从哲学中独立出来成为完整学科。3．学科独立分化大潮助推20世纪初期学科分化，产生了现在我们看到的许多学科。二、国外广告学的发展1．创立阶段1900年美国心理学家哈

8、洛·盖尔写成《广告心理学》。1901年美国心理学家、西北大学校长瓦尔特·狄尔·斯科特做报告，提出广告和心理学结合问题，随后连续发表12篇论文，1903年整理成册为《