基于长尾理论的中小型单体酒店营销策略研究

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1、本文由gxfshitc贡献pdf文档可能在WAP端浏览体验不佳。建议您优先选择TXT，或下载源文件到本机查看。消费研究ＣｏｎｓｕｍｅＧｕｉｄｅ?ＣｏｎｓｕｍｉｎｇＲｅｓｅａｒｃｈ基于长尾理论的中小型单体酒店营销策略研究■匡家庆南京旅游职业学院［摘要］改革开放３０年，我国酒店业发展迅速，而占星级酒店总数８０％左右的中小型单体酒店在经营中受到来自高星级酒店和经济型酒店的双面夹击，市场空间和经营压力与日俱增，原因之一就是忽视了真正适合自己酒店产品，可以汇集成巨大商业价值的，众多可以忽略不计的零散流量消费客源，即长尾理论所描述的位于尾部的、细长的、无穷无尽的客源市场。本文通过长尾理论在酒店产品、价格、

2、销售等要素中的运用研究，试图给酒店经营者和管理者提供一条开拓市场，赢得顾客的新途径。［关键词］长尾理论酒店市场营销网络营销作者简介：匡家庆，南京旅游职业学院，职务：培训处长，职称：副教授。一、理论基础与研究背景长尾理论２００４年由美国学者克里斯安德森（ＣｈｒｉｓＡｎｄｅｒｓｏｎ）提出。他在系统研究亚马逊、狂想曲公司、Ｂｌｏｇ、Ｇｏｏｇｌｅ、ｅＢａｙ、Ｎｅｔｆｌｉｘ等互联网零售商的销售数据，并与沃尔玛等传统零售商的销售数据进行对比之后，观察到一种符合统计规律（大数定律）的现象。这种现象恰如以数量、品种二维坐标上的一条需求曲线，拖着长长的尾巴，向代表“品种”的横轴尽头延伸，长尾由此得名（如图１所示

3、）。该理论一经提出，便掀起了新一轮的商业理念革新。图１长尾理论原理图长尾理论的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。安德森认为，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。因为在网络时代，互联网使得９９％的商品都有机会进行销售，市场曲线中那条长长的尾部（所谓的利基产品）也咸鱼翻身，成为我们可以寄予厚望的新的利润增长点。“长尾理论”被认为是对传统的“二八定律”的彻底叛逆。１８９７年意大利经济学家帕累托提出的二八定律一直在酒店市场营销中广为采用，

4、经营者为了提高效率，习惯于把精力放在那些有８０％客户去购买的２０％的主流产品上，而这一理论中被忽略不计的８０％就是长尾。中国酒店业在改革开放３０年中，从少到多、从小到大、从弱到强、从好到精，快速发展。根据国家旅游局统计，截止２００９年２月１日，我国旅游星级酒店数量达到１５６２８家，其中四、五星级的高档酒店数量为２２６０家，占星级酒店数量的１４．４６％；三星级６１４９家，占３９．３５％；二星级６５２０家，占４１．７２％［７］（见图２）。此外，截止２００７年底，有４１家国际酒店管理集团、６７个酒店品牌进入中国市场，管理５１６家高星级酒店；而位居国内品牌前３０位的酒店管理集团也拥有１０００多家酒店。

5、也就是说在星级酒店中为数占８０％左右的二、三星级的单体酒店属于我国星级酒店的主力军，而这些酒店的规模大多在１００－１５０间客房左右，从酒店规模上来看，基本属于中小型酒店，就经营模式而言，是相对于连锁酒店的所谓单体酒店。这类酒店在近几年的发展中，由于受到来自上层高星级酒店的市场挤压，以及如雨后春笋般涌现的经济型酒店的夹击，经营状况、市场压力越来越大，市场空间也越来越小，整体经营处于十分尴尬的局面，根据最新推出的《２００９中国饭店业统计》数字显示，２００２－２００８年期间，三星级酒店客房平均经营毛利水平只有２．５９万元，而四五星级酒店平均达５．９６万和１２．８３万元（见图３）。图３不同星级酒店每间

6、客房平均经营毛利中小型单体酒店，无论在市场推广的投入和产出，还是在人员营销等方面，始终处于劣势，上难以与品牌连锁、国际品牌的高星级酒店，以及单体高星级酒店抗衡，下无法运用更有效的手段抵御来自经济型酒店的冲击。可以汇集成巨大商业价值的，众多可以忽略不计的零散流量的消费客源，即长尾理论中所描述的位于尾部的、细长的、无穷无尽的客源市场。二、新兴旅游消费群体与长尾市场（一）银发消费市场越来越多的银发一族喜欢花大量的时间和金钱来旅游，他们在休闲、旅游之际对文化的兴趣会随着年龄的增长而增加。“银发”市场的经济潜力已经被认为绝不逊色于我们所追捧的“儿童经济”。（二）网络依赖族市场酒店最重要的目标群体是年轻白

7、领和日益扩大的中产阶级，这部分消费者的信息绝大多数都来源于互联网，从而形成了对网络、对高科技电子产品的配套服务产生极大依赖的“网络依赖一族”，这个消费群体规模正呈现越来越大的趋势。（三）自助游市场选择“自助游”以及“半自助游”的人急切渴望摆脱旅行团的种种束缚，实现自己个性化的旅行愿望。原本由旅行社或酒店操纵的规模成本降低效应，也呈现出转向终端消费者的趋势，自发性的团购消费模式的出现便是最好的印证。