广告策划书 - 副本

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1、广告学课程设计报告2011—2012学年第2学期题目：北大明宫建材市场户外广告策划书组长090514120鲍立芳组员090514101窦崇俊090514102古长海090514104柯明志指导教师徐俊杰2012年6月8日 13北大明宫建材市场户外广告策划书 一、前言西安大明宫实业集团创办于1993年，是以商业地产开发经营为主业，致力于为建材、装饰材料、家居产品的流通及百货、餐饮、娱乐行业提供经营平台。西安市北三环大明宫建材家居批发市场于2010年3月27日盛装开业。北三环大明宫建材家居市场位于西安市未央区太华路北延伸线与北三环交汇处，该市场占地2200亩，成为西北

2、地区最大的建材家居产品零售和批发基地。二十载岁月的风云际会，大明宫实业集团已确定西北建材家居领袖之势、引领全国建材家居风尚之先。然而大明宫实业集团也面临着严峻的市场竞争形势。环顾西安，建材市场不胜枚举，如：陕西金茂国际建材交易中心、西安半坡建材市场、西安市新城区太华路建材市场、西安大众建材市场、西安大雁塔建材市场、西安居然之家等等。因此，大明宫建材家居市场要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须增强自身的竞争优势，不断完善其规模化、连锁化和国际化的企业形象，以创造性的眼光、全球视野继续朝着中国家居建材领军企业迈进。13目录一、前言1二、市场概况31、建材消费市场的

3、一般研究32、竞争对手研究3三、消费者研究41、装修新房的消费者42、装修已有住房的消费者43、集团消费者44、综述4四、大明宫建材市场研究（SWOT分析法）51、优势52、劣势53、机会54、威胁6五、市场建议6六、营销建议6七、广告策划71、广告目标72、媒介策略73、预算分配84、广告设计8八、广告效果测定8九、附件91、调查问卷92、问卷分析1013二、市场概况1、建材消费市场的一般研究　　装潢建材消费是住宅消费的重要内容之一，而住宅消费是深化城镇住房制度改革的需要。国家住房改革的目标是：到XX年，每个城市家庭都拥有自己的住房，人均居住面积达15-18平方

4、米，西安市的常住人口就有七百多万。因此作为住宅消费的重要内容之一，装潢建材的消费在未来几年将是一个很大的市场。　　同时，随着经济发展和人口素质的提高，讲究生活品质越来越成为人们特别是都市人的时尚。可以预见，家居装潢布置在家庭支出中将会占越来越大的比重。因此，就整个建材市场的消费而言，前景是非常乐观的。2、竞争对手研究　　就西安及周边地区而言，如前言所述，大明宫建材市场面临的市场竞争是十分激烈的。大明宫建材市场是一家极具规模的、实力的家居建材市场，与其竞争对手相比较，分析它的一些具体情况。　①地理位置：位于西安市未央区太华路北延伸线与北三环交汇处，有多处居民区，人流

5、量大；交通方便，801、709、517和719路公交车可达，使得大明宫建材市场近可覆盖北郊地区，远可辐射整个西安地区。②营业概况：经营氛围划分为了陶瓷、洁具、五金机电、水暖、管业、石材、玻璃型材、木地板、门业、钢材等十大区域，可见，大明宫建材市场不仅产品品种多样齐全，给消费者更多的选择，而且人气旺盛，具有极强的实力。③配套服务：提供汽车配送、电话订购、专家咨询、质量跟踪、商务中心、银行业务、饭店旅游、装饰参谋、技术监督、集团电话、背景音乐等多项服务。可见大明宫建材市场不仅硬件实力强，而且软件服务也是一流的，多方为消费者着想。④企业文化：大明宫实业集团的企业文化核心

6、理念：使命---为每个家庭构筑品质生活愿景---服务品质第一、品牌影响力第一核心价值观---至诚至善、合规合矩、有情有利、同心同赢13核心价值观指导下的相关理念：管理理念：科学决策、规范管理、高效执行服务理念：用心做精每一个细节人才理念：以德为先、以能为主、知人善任、唯贤是举团队理念：珍惜缘分、沟通合作、分享成长安全理念：慎思慎行、预判预防环境理念：尊重环境、和谐发展三、消费者研究1、装修新房的消费者　2011年西安城镇居民人均可支配收入为21239元，一户均人口3人计，年均家庭收入约为6.4万。按国际流行的房价收入比，一般房价为家庭年收入的3-6倍，则房价以19

7、.2-38.4万为宜。而西安地区2011年房屋平均价格为七千(每平方米)，一套60平方米的住房也需42万，超出一般家庭的承受能力。由此可见，购买新房后立即装修，一般居民有心无力。2、装修已有住房的消费者　　资料显示，2011年年西安市民储蓄余额为4155.65亿元，户均18万元左右。联系近年经济形式及医疗制度改革、社会保障改革、子女教育问题等，一般居民倾向于保留储蓄。这也是近年我国整个消费市场内需不足的原因。此类家庭若需装修，必以中低价位为主。3、集团消费者　　此类消费者大多委托装潢公司代理，装潢公司为获得较大利润，必然努力降低成本，而建材价格是其成本构成中的重要

8、因素。13