秘鲁Movistar电信广告----副本---副本.doc

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1、浙　江　工　业　大　学秘鲁Movistar电信广告《connect》研究与分析学院：人文学院专业：广告1101姓名：沈丽艳学号：２０１１０８２８０１１６秘鲁Movistar电信广告《connect》研究与分析【摘要】对于一个企业来说，品牌是一项独一无二的资产，有个性的品牌能让消费者清晰地识别记住品牌的特征及品牌的核心价值。而品牌价值核心便是企业在经营活动中形成的蕴含在品牌中的丰富而深厚的文化积淀——品牌文化。因此本论文以秘鲁movistar电信形象广告《connect》为研究对象，从国家文化和品牌文化两角度进行分析与探讨，其中也包括该电信广告与同时期的美国、泰国电信广告的对

2、比，从而来更好的理解品牌文化的作用及其塑造过程。当然本论文也存在很多不足的地方，希望老师您可以多多指正。【关键词】品牌文化；电信广告目录一　绪论第一节：研究背景-------------------------------------------------3第二节：研究动机-------------------------------------------------3二　文献探讨第一节：品牌概念-------------------------------------------------4第二节：品牌文化与塑造---------------------------

3、-------------4第三节：品牌建设与维护----------------------------------------4三　正文第一节：文化&广告---------------------------------------------6第二节：品牌文化------------------------------------------------8四结论--------------------------------------------------------------------9一　绪论第一节：研究背景美国可口可乐公司的总裁在描述其企业品牌时说过，即

4、使哪一天可口可乐公司的工厂不幸在大火中灰飞烟灭，可口可乐也会在几天内恢复原样，这就是品牌的力量。因此在这个文化消费时代，品牌建设是企业一项长期的工作。这需要企业从消费者的文化环境、文化家合资取向、精神文化需求入手，做到企业经营理念与消费者心理需求相一致，做到概念与行动相一致。而品牌建设的核心就是品牌文化的塑造，只有注入与品牌相适应的文化背景元素和核心价值理念并进行合理的整合与延伸，才能使之成为与品牌水乳交融的整体。那么秘鲁movistar电信公司为什么在当时要做这样的形象广告呢？该广告又是根据什么文化元素来设计的？广告所要传达的品牌文化理念又是什么？这一系列问题需要从当时整

5、个拉美市场（包含秘鲁）进行探讨。根据拉美地区2011年第四季度ICT行业发展报告显示：全球社交网络平均使用时间最长的十个国家中，拉美五个国家名列其中，数字化趋势在该地区得到了空前发展，市场的机遇与挑战并存，秘鲁movistar电信也在其中。要在残酷的市场竞争中获得一席之地，消费者对品牌的认同度、忠诚度就成了其衡量标准。只有传递文化价值的品牌才能维系企业与人们之间的关系纽带。第二节：研究动机品牌是企业一项无形的宝贵资产，其核心价值就是品牌文化，因此研究品牌文化对于企业的发展有重要的意义。但是品牌文化又是无形的，单纯的学术探讨会造成虚、空的问题，我们并不能真切感受到它的价值作用

6、。因此本论文选择以秘鲁movistar电信形象广告为切入点，通过对该广告的研究、分析来说明品牌文化的重要性以及品牌文化塑造的过程性，从而为企业品牌文化形象广告的制作提供一定的参考建议。二　文献探讨第一节：品牌概念品牌是顾客体验过产品和服务后对企业感性和理性的认知的总和，包括产品、名称、价格、服务质量、顾客忠诚度、知名度、满意度等。品牌传达的是企业的经营理念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度等。第二节：品牌文化与塑造（1）品牌文化：是指在企业经营活动中形成的蕴含在品牌中的丰富而深厚的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的综合

7、。它是品牌价值最核心的体现，是品牌价值内涵及情感内涵的自然流露，是品牌触动消费者心灵的有效载体。只有与企业的商品品牌相匹配的超值服务，才能不断提升商品品牌的价值含量和提高企业的美誉度。（2）品牌文化的塑造：塑造有两大标准，第一是这种文化是否符合产品特征，产品能给消费者带来什么利益等；第二是这种文化是否符合目标市场消费群体的特征，品牌文化要从目标市场消费群体中去寻找，要通过充分考察他（她）们的思想心态和行为方式而获得。因此品牌文化的塑造是一个循序渐进的过程。第三节：品牌建设与维护每一个品牌的建立都不是一个简单的过程，