《市场营销心理学》第六章消费者群体与消费心理

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1、市场营销心理学第五节群体沟通与创新扩散第四节不同类型消费者群体的消费心理与行为第三节社会阶层与消费心理第二节家庭消费心理与行为第一节消费者群体概述目录第六章消费者群体与消费心理知识目标了解影响消费者群体形成的因素；认识影响家庭购买决策类型的因素；理解社会阶层对消费者行为的影响；理解群体沟通与创新扩散。技能目标灵活运用影响消费者群体心理与行为特征的因素来制定企业营销策略；针对不同社会阶层、不同年龄、不同性别消费者制定相应的营销策略。学习目标第一节消费者群体概述一、社会群体的含义与类型（一）群体的含义与形成因素群体是指两个或两个以上社会成员在长期接触交往过程中，在相互作用与相互依存的基础上形成的

2、集合体。消费者群体的形成是内在因素与外在因素共同作用的结果。内在因素主要有性别、年龄、性格、生活方式、兴趣爱好等生理、心理方面的特质。外在因素主要包括地理位置、气候条件等自然环境方面，以及生产力发展水平、生活环境、所属国家、民族、宗教信仰、文化传统、政治背景等社会文化方面。表6-1体与参考群体对消费者影响的相同点与不同点比较异同点群体参照群体与个体的关系不同点隶属关系行为导向影响的性质相同点目标作用不同点楷模作用，积极鼓励影响的心理机制相同点暗示、模仿及规范不同点沟通、从众行为、消费习俗及消费流行情绪感染与循环反应、行为感染与群体促进、认同影响方式相同点规范影响不同点信息影响、价值表现影响（

3、二）消费者群体和参照群体的类型消费者群体和参照群体可以按照不同的变量进行划分，从而形成不同的群体。表6-2体与参照群体的分类一级划分标准二级划分标准三级划分标准一级分类二级分类群体性质交往群体正式群体非正式群体心理群体个体与群体的关系接触类型接触程度首要群体次要群体接触时间长期群体临时群体隶属关系所属群体回避性参照群体否认性参照群体接触性参照群体渴望性参照群体非所属群体吸引力正面参照群体反面参照群体1．按照群体的性质划分按照群体的性质划分即按照群体成员之间是否存在交往不同，群体可分为交往群体与心理群体。交往群体是指成员之间具有实际交往和相互的影响与制约的群体。心理群体是指成员之间具有某些共同

4、特点，但相互之间并没有现实的联系，也没有任何的组织形式，只在心理上相互呼应的群体。2．根据个体与群体的关系划分在个体与群体的关系上，可以根据四种标准来划分：即隶属关系、接触类型、吸引力、隶属关系和吸引力的结合。（1）隶属关系或成员资格。（2）接触类型。（3）吸引力。（4）隶属关系与吸引力的结合。二、参照群体对购买心理与行为的影响参照群体对其成员在购买行为中的影响有三种主要方式；信息性影响、规范性影响和价值表达的影响。1．信息性影响2．规范性影响3．价值表达的影响三、角色对购买心理与行为的影响（一）角色与角色差距的含义1.角色的含义。角色是指个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定

5、的行为模式2.角色差距的含义。期望角色与实践角色之间的差距被称为角色差距（二）角色与消费者购买行为1.角色关联产品集2.角色超载和角色冲突3.角色演化4.角色获取与转化四、群体压力与从众（一）从众的含义从众是由群体的真实或臆想的压力所引起的个体态度的变化。（二）产生从众的原因1行为参照2对偏离的恐惧3群体的凝聚力原因（三）影响从众的因素1一致性2专长性3规模1消费者的自信心2对群体的忠诚程度消费者特性群体特性第二节家庭消费心理与行为一、家庭消费的基本特征家庭是以婚姻、血缘或有收养关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式或社会单位。现代家庭消费的基本特征如下：广泛性阶段性差异性相对稳定性二、

6、家庭生命周期与家庭消费（一）传统的家庭生命周期与消费家庭生命周期是指一个家庭从建立、发展到最后解体所经历的整个过程，是由婚姻状况、家庭成员年龄、家庭规模、子女状况以及主人的工作状况等因素综合而成的。单身期新婚期生育期满员期减员期鳏寡期（二）非传统的家庭生命周期与消费由于社会的多元化，家庭结构出现了以下三种发展趋势：1每个家庭中的孩子数目越来越少2离婚率有所上升3单身未婚的状况也越来越多三、家庭决策方式与家庭消费（一）家庭的购买决策类型及其购买行为家庭的购买决策类型有五种：丈夫主导型妻子主导型各自做主型子女主导型相互依赖型（二）影响家庭购买决策类型的因素影响家庭购买决策类型的因素有以下几点：1

7、．个人特征2．产品因素3．文化或亚文化中关于性别角色的态度4．社会阶层5．角色分配6．情境因素四、子女在家庭消费中的作用（一）子女在家庭中的地位子女在购买中的影响大小往往与他们在家庭里受重视的程度有密切关系。因为我国的独生子女较多，子女在家庭中受重视的程度越来越高。（二）子女的年龄随着子女年龄的变化，他们提出的购买要求和父母对这种要求的反应也在发生变化。第三节社会阶层与消费心理一、社会阶层的含义和特征社会阶层