全球通品牌影响力提升思路及方案

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1、2012年度全球通品牌影响力提升思路及方案目录品牌现状品牌规划核心思路品牌规划主题品牌规划内容传播渠道建议全球通品牌现状我们对全球通的理解作为移动的旗舰品牌，全球通最能代表中国移动的整体形象，影响社会大众对中国移动的感知用户群，聚集湖北各界中坚，与湖北发展脉搏共振。全球通目标市场占有率稳步提升话务量保持稳定增长ARPU贡献量好于往年一方面：全球通整体态势良好，但是客户在品牌归属感上不强烈。另一方面：对外宣传偏重资费功能优惠活动多，但对客户的感知性不强服务期望值与客户期望值存在差异我们对全球通的理解品牌驱动力检查形象——“我能”的精神已经成

2、为全球通品牌最主要的驱动力，但是从“掌控、积极、品味”的品牌主张上升为“做人生的赢家”，在价值认同上客户对后者的关联性不强。产品——三大基础套餐业务包，仅仅提供基础服务，缺乏具有个性化的服务内容。回馈——除积分兑换，每月有针对全球通客户的优惠推出，但是传播力度不大。活动——2011年省公司举行全球通商学院名家讲堂，客户比较认可，但活动频率次数较少，且内容稍显单一。品牌与用户缺乏感情沟通高中端用户对全球通的印象往往是比较片面的在“成功”、“强大”等方面，在情感上的元素很欠缺。高端用户的地位身份满足不够高端用户享受的服务与中端用户差别不大，服

3、务的特殊性也没有充分体现。用户群结构不符合中高端品牌形象全球通所代表的高端品牌形象与目前的用户结构存在冲突，大量低端用户群的存在未能实质上给中高端用户一种高端品牌的认可。竞争对手得到不同程度的提升品牌效应WO品牌形象年轻化、多样化趋势渠道网点整合改善的不足产品3G网络新产品体验多手机终端选择业务创新灵活多变竞争对手得到不同程度的提升品牌效应天翼商务领航推广获得提升渠道集团渠道坚固产品整合满足通信需求方方面（固话、移动、宽带）业务创新固话移动融合捆绑营销竞争对手未来市场发展策略发挥产品网络自身优势体验去冲击高端个人用户以固话移动融合的营销方

4、式抢占高端企业用户通话效果、个性服务、品牌形象的不足成为阻碍全球通品牌提升的主要障碍！品牌形象急需重塑宣传重心从企业角度向消费者角度转移,从理性诉求向感性诉求转移采用会员营销方式有效针对高端用户对现有用户群结构进行优化我慧选·我会赢中国移动全球通现在为广大用户提供通信等基础服务，而且提供更为广阔的移动互联服务，同时也在不断的审视自己，协助广大用户规划人生的每一个阶段，赢得现在。在未来更为广阔的空间里，全球通将全面支持移动互联生活方式，以强大的网络，丰富的3G应用，优质的服务，与广大用户一起，共同升级，全面掌握，赢在未来！备选：慧选移动·赢

5、在今天我慧选，我会赢传播画面1我慧选，我会赢传播画面2全球通商旅套餐传播画面全球通用户（潜在用户）需要我们做些什么？从物理层面：可靠的网络及覆盖，确保随时随地的通畅沟通。套餐式的通话上网捆绑服务，免去意外停机的烦恼。多元化、高档次的增值服务，提升个人能力，增加社交范围。从心理层面：个性的、独享的、高雅的定制化服务。彰显个人身份、体现成功事业的品牌感受。对于针对高端用户的品牌，需求非常明显必须是比较易亲近、以及包含多方面的品牌个性的不应是一个太过于成熟的品牌，须加入一些较年轻、有活力的元素全球通可以作为这个高端品牌的基础，但需要重新定位及加

6、入一些新的元素1、品牌形象急要重塑所要解决的主要问题点2、宣传重心从企业角度向消费者角度转移,从理性诉求向感性诉求转移一致地以“实现、追求”为品牌核心包含“掌握”、“进取”、“品味”，创造具自我认同，有清晰目标及不断进取的客户形象成功写意共享尊容享受贵宾服务生活因我不凡业精于专方显卓越专家品质信赖全球通3、采用会员营销方式有效针对高端用户单一品牌+VIP俱乐部计划使用单一品牌使用VIP俱乐部计划给与高端客户更针对性的服务“全球通”移动服务“全球通VIP俱乐部会员”高端客户中端客户低端客户全球通是面对高端用户的统一品牌以前的全球通强大、成功

7、人士、尊贵、专家……以前的全球通垄断、守旧、保守的……现在的全球通VIP俱乐部特权、尊贵、成功的标志、代表着最高端……现在的全球通积极的态度、时尚、活力、个性、富有感情……高端用户（金卡、银卡、贵宾卡、钻石卡）主要针对中端用户，兼顾高端用户以前的全球通优惠、省钱、便宜的……低端用户自然优化分流到地方品牌4、对现有用户群结构进行优化资费提升方案（举例）100个客户2000元/月占20%700元/月占80%1000元通话上网包月套餐1000元/月损失300元/月盈利20000元/月损失24000元/月盈利在不损失盈利的前提下，达到稳定现有客户

8、，吸引潜在客户的效果!现有客户拓展客户整合支撑点全球通三大基础套餐全国漫游接听免费海量上网流量套餐全球通三大基础套餐全国漫游接听免费海量上网流量套餐1000元包月通话流量套餐现有客户拓展客户价