全球通品牌健康度提升策略研究

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1、全球通品牌健康度提升策略研究2全球通品牌健康度提升项目主要分为三个阶段第一阶段品牌健康度现状和提升障碍因素分析（完成）定性分析：营业厅调研、访谈定量分析：系统数据分析障碍因素分析第二阶段品牌健康管理和健康度提升策略设计（完成）品牌健康管理范围界定健康度提升策略框架设计重点市场营销活动设计第三阶段品牌健康度提升策略执行，外呼迁转（完成）KPI指标目标完成方法途径设计用户群选定品牌健康度提升系统介绍迁转策略制定和执行3在KPI目标的指引下从数据分析、员工访谈、策略设计和资费预演四个方面做了大量的工作品牌健康度提升目标品牌

2、健康管理策略品牌健康度指标提升数据分析策略研究&设计内部访谈资费预演时间：2008年8月——9月目的：了解全球通品牌和用户现状，品牌健康度诊断时间：2008年10月——11月成果：从品牌健康管理的事前、事后两个层面确定了品牌健康度管理和提升的策略体系时间：2008年8月对象：玉溪移动品牌管理人员、营业厅店面经理、一般渠道人员时间：2008年10月目的：加深品牌&套餐区隔元素的认识，抓取用户群检验试呼效果4主要工作成果体现在对品牌健康度发展的阻碍因素有了清晰的认识，并形成了一套完整的品牌健康管理的策略思路和方法品牌健康

3、度提升项目主要成果品牌健康度发展的阻碍因素认识品牌管理策略用户错位纠错策略对用户语音消费需求的把握不足品牌区隔标识模糊通过品牌&套餐区隔元素的分析总结提炼错位的用户群组作为目标迁转对象，解决品牌错位的事后归位问题品牌健康度提升系统灵活应用从运营层和管理层两个层面解决品牌健康管理事前性质的问题通过解决品牌区隔显性化的问题获得用户品牌感知加强5全球通品牌健康度提升咨询错位用户全球通资费批价&迁移策略制定全球通品牌健康管理策略全球通品牌健康度指标现状和提升目标69月份玉溪全球通目标市场占有率45.07%，高于全省平均水平4

4、2.3%45.07%43.39%44.27%数据来源：BASS7玉溪各区县全球通目标市场占有率指标差距不大，红塔区相对最高，9月份普遍比8月份有所提升，易门县有所降低42.3%45.07%数据来源：BASS8玉溪全球通品牌纯度9月份较8月份略有提升，但相比全省各地州处于较为落后状态，低于全省平均水平47.41%49.90%53.54%55.31%62.27%66.43%数据来源：BASS9玉溪各区县全球通品牌纯度普遍有所提升，通海县的品牌纯度相对最高47.41%49.90%数据来源：BASS10全球通目标市场占有率提

5、升和品牌纯度提升是提升全球通品牌健康度的主要目标目标市场占有率品牌纯度现状目标现状目标45.07%48%49.90%60%11全球通品牌健康度提升咨询错位用户全球通资费批价&迁移策略制定全球通品牌健康管理策略全球通品牌健康度指标现状和提升目标12全球通品牌健康管理和品牌健康度提升策略品牌区隔显性化用户感知强化服务差别化建设营销管理改进全球通品牌健康度不高的原因分析品牌区隔元素的明确品牌健康度维护与提升执行策略设计和实施三大品牌之间的区隔元素分析全球通三大套餐系列之间的区隔元素分析用户需求的判断模糊营销执行的品牌区隔度

6、不高13营销执行的品牌区隔度不够高品牌健康度不高的主要原因分析由于对用户需求缺少研究和明确的认识，用户群区分不显性化对用户的语音消费需求和品牌价值感知判断模糊用户对品牌价值的判断存在模糊地带营销传播的价值渗透力不足在将区别化的品牌差异显性化方面没有采取合适的执行方式没有针对语音用户消费行为和心理的研究流程和方法抽象、非直观的品牌价值理念在用户心中的区别与品牌设计目标存在差异传播方式比较传统，传播的内涵没有经过充分的提炼让用户产生错误的产品品牌理解和资费优惠信息12品牌营销管理层面存在流程上的不清晰缺少对用户的感知，在

7、应对市场和用户的变化方面缺少灵活性14ARPU120以上用户中全球通品牌占比数据显示，用户对全球通品牌定位仅有模糊认识，没有形成显性的区隔在ARPU120上下区域全球通品牌占比呈现平滑上升趋势，并且上升趋势比较缓慢，说明用户对全球通品牌的定位仅仅有模糊的认识，没有形成明显的区隔15从各品牌高价值用户话务行为分析来看，全球通品牌内涵所强调的价值并未充分体现全球通品牌的长途时长占比落后于大众卡和动感地带漫游时长占比与神州行比较接近主被叫分布情况与各品牌相比没有显示出明显的品牌差异ARPU120以上用户群长途、漫游、主被叫

8、话务行为分析16玉溪各区县用户普遍存在漫游、长途等资费因素方面全球通与其他品牌用户区隔不是很明显的现象神州行用户在长途和漫游时长占比等因素方面均与全球通品牌用户比较接近长途时长占比全球通品牌用户还落后于动感地带和大众卡品牌用户，这与品牌定位元素存在一定偏差17从影响用户品牌需求的因素研究开始确定用户语音消费需求的重点生活轨迹消费心理社会环境竞争