知名卷烟品牌顾客忠诚度提升策略研究

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1、知名卷烟品牌顾客忠诚度提升策略研究摘要：无论从世界范围内卷烟销量下降的趋势和国际一流烟草品牌发展来看，还是从我国国家局党组的品牌战略发展来看，所有的地区烟草销售公司都应该在服务客户、满足客户需求基础上，着力强化知名卷烟品牌的市场占有率，提高知名卷烟品牌的客户忠诚度，以此解决烟草公司的运营模式，由原来简单的追求“量变”向不断追求“质变”的跨越，不断提升烟草公司的经济效益的目的。关键词：顾客忠诚；品牌；服务；需求1、顾客忠诚相关理论1.1顾客忠诚客户忠诚理论(CustomerLoyal,CL)是在流行于20世纪70年代的企业形象设计理论(Corporateidentity

2、,CT)和80年代的客户满意理论(CustomerSatisfaction,CS)的基础上发展而来的。在营销实践中，顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产甜在长期竞争屮所表现出的优势的综合评价。1・2顾客忠诚度顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。2、抚顺烟草公司营销及知名品牌忠诚度现状2.

3、1抚顺烟草公司营销现状烟草行业实行母子公司管理体制，市级公司是省公司的全资子公司。目前,抚顺市烟草公司的卷烟购进采取需求预测的方式,年初与工业企业签订购货合同，再按月调入卷烟。卷烟销售方面，抚顺烟草已经构建起“电话访销、电子结算、网上配货、现代物流”的现代卷烟流通销售网络模式,实现了电话及网上访货，电子结算，配货到户的销售方式。从抚顺烟草公司2006年至2012年抚顺烟草销售总量的数据资料显示，抚顺地区2006年至2012年卷烟总销量呈现持续平稳增长，每年的增长率基本保持在1.10%到2.10%之间。这说明抚顺烟草卷烟营销工作开展较好。2.2抚顺烟草公司知名品牌客户忠

4、诚度现状我们知道，有吸烟嗜好的消费者是购买卷烟的主体，人多数卷烟消费者没有固定的消费品牌，山于好奇心和试吸想法存在，他们会购买各种各样的卷烟品牌。根据调查显示，约有99%的卷烟消费者购买过三种以上品牌卷烟。同时，约有68%以上的卷烟消费者在购买卷烟时没准确地想好购买指足品牌的卷烟，往往在经过推荐后选择购买。通过走访抚顺零售终端客户和对部分消费者进行沟通及反馈，虽然知名卷烟品牌的销售量逐年提高，但在这些知名卷烟品牌的客户构成当中，有一部分是非知名品牌转移消费的客户，还有一部分是卷烟的新吸食者，在经常吸食知名品牌客户当中还有很多消费者存在变换吸食品牌的现象，说明抚顺市场客

5、户持续消费抚顺烟草公司知名品牌的行为或者说是客户忠诚度还不是很高。3、知名卷烟品牌客户流失原因探析2.1个人因素改变购买决策个人因素是消费者购买决策过程最直接的影响因素。消费者购买决策受其个人特性的影响,特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。(1)生命周期阶段。年龄不同的消费者，需求与欲望有很大不同，青年吸烟者喜欢追求个性，体现自己的甜味，注重香烟的档次，因促销因素或者社交环境的变化会变换自己吸烟的品牌，而老年则基本维持自己的吸烟口味，即使在需求相同的情况下，其需求量也有很大的差别。(2)职业。职业对消费的影响往往是显而易

6、见的。2010年中国烟草消费情况调查资料表明，以男性为例，高级管理人员吸烟率为45.51%,一般管理人员吸烟率为62.02%,工人吸烟率为56.08%,军人吸烟率为17.92%,医务人员吸烟率为51.88%,自由职业者吸烟率为57.69%0某个消费者会因职业的变化产生对烟需求量的变化和卷烟品牌的改变。例如一个一般管理人员通过自身努力升为高级管理人员，有可能出于形象和尊严的考虑，减少公共场合吸烟，提高吸食卷烟的品牌，反之也亦然。(1)经济状况。经济状况包扌舌收入、储蓄、资产、债务能力以及对待消费与储蓄的态度等。消费者的经济状况既与个人能力有关，也与整个经济形势有关。一般

7、来说，收入高的消费者吸食高档烟，收入低的消费者吸食低档烟。一个消费者即可能从收入低的阶层上升到收入较高的阶层，也可能从收入较高的阶层下降到收入较低的阶层，这种收入的变化会影响到其吸烟的品牌的转换。2.2烟草公司观念、服务水平较低（1）观念存在差距由于长期实行专卖制度，不论是工业企业还是商业企业普遍存在着市场意识不强，缺乏危机观念的问题。很多烟草人特别是从事营销丁作的相关岗位人员存在着不同程度的“等、靠、要”的现象。一线的销售人员在观念上的最大问题在于把顾客当作是“管理对象”而非“服务対象”，很多人还没冇意识到其实客户和消费者是我们赖以生存的“衣食父母