广告管理——第9章广告的组织与管理

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1、第九章广告的组织与管理第一节企业广告组织第二节专业广告组织第三节媒介广告组织第四节广告主体联合第一节企业广告组织一.企业设置广告部门的必要性二.企业广告部门的行政隶属关系三.企业广告部门的组织类型四.企业广告部门的职能一.企业设置广告部门的必要性（一）能使企业的宣传活动有组织、有计划、有步骤地进行（二）能使企业的再生产顺利进行，改善经营管理，提高企业经济效益二.企业广告部门的行政隶属关系（一）总经理直辖型（二）营销经理直辖型（三）广告部门集权型（四）广告部门分权型（五）集权、分权混合型总经理直辖型营销经理直辖型广告部门集权型广告部门分权型集权、分权混合型三.企业广告部门的组织类型从规模上来看

2、从组织类型来看（一）从规模上来看企业广告组织规模最小者，只拥有一个广告人员，或者再有一两个辅助工作人员的广告小组。企业广告组织规模较大者，则是大型的全国性企业，往往部门机构比较庞大甚至拥有自己的广告公司，可以承担本企业几乎所有的广告工作和促销工作，甚至包括一切宣传事宜。（二）从组织类型来看1.职能组织模式2.商品组织模式3.市场地区模式4.广告对象组织模式5.广告媒体模式1.职能组织模式2.商品组织模式3.市场地区模式4.广告对象组织模式5.广告媒体模式四.企业广告部门的职能参与企业的广告决策从企业的市场营销战略角度考虑和策划广告活动，为实现企业的市场目标服务提出企业的广告目标参与和协调其他

3、与广告活动有关的营销活动有效地选择合适的广告代理公司、广告调查公司、广告制作公司以及其他促销机制定广告预算方案，并取得上级主管的认可，对批准后的广告预算精心管理，有效利用选择恰当的广告对象、广告主题和诉求点，同时参与广告作品的制作选择能够最大程度地使广告信息有效地达到目标市场的媒体，并注意加强对媒体的利用和管理制定广告调查计划，实施广告效果的测定方案，通过分析广告活动的效果，力争在广告实施过程中增强广告传播的效益注意本广告部门和广告工作人员的专业培训和人才的补充第二节专业广告组织一、专业广告组织的类型二、专业广告组织的机构设置和职能一.专业广告组织的类型（一）按照担负的职能划分（二）按照规模

4、的大小划分（三）我国广告公司的几种类型（一）按照担负的职能划分1．全功能广告公司2．部分功能广告公司（二）按照规模的大小划分1.从拥有的员工数量看2.从服务范围和能力看3.从综合实力排序看（三）我国广告公司的几种类型1.大型的、综合性的广告公司2.跨国广告公司在我国设立的合资广告公司3.中小型广告公司4.还有一类是规模更小、数量不少的广告作业机构，严格意义上称不上为公司二.专业广告组织的机构设置和职能（一）广告公司的机构设置（二）专业广告组织业务部门的职能（一）广告公司的机构设置1、按基本职能设置部门2、按地区设置部门3、按客户设置部门4、按公司自身状况设置部门日本电通公司按客户设置部门（二

5、）专业广告组织业务部门的职能1.客户服务部或叫营业部（Accountservicedepartment）2.创作部（Creativedepartment)3.媒介部（Mediadepartment）4.市场调研部（Researchdepartment）第三节媒介广告组织一.媒介广告组织的主要职能二.媒介广告组织的内部结构和运营一.媒介广告组织的主要职能（一）承接广告业务（二）设计制作和发布广告（三）审查广告内容（四）做好广告经营的财务核算（五）做好调研和信息咨询服务二.媒介广告组织的内部结构和运营总的来说，媒体广告组织随其职能需要，一般分外勤和内务两个方面设置相关部门或科室（组）。外勤部门主

6、要是承接广告。其中，报刊的广告部门除加强与广告公司的业务往来外，还有零售版面的任务，安排招揽一些分类广告之类的业务。内务部门主要是负责处理收集来的广告，编排发稿的时间和位置，收取广告费等。日本某中央报纸东京本社广告局的组织结构及其运营情况中央报纸东京广告局一般作业系统图第四节广告主体联合广告代理制广告集群联合广告风险广告一.广告代理制（一）广告代理制的含义（二）实行广告代理制的意义（三）广告代理制的演进与发展（四）我国广告代理制实施的问题及对策分析（一）广告代理制的含义广告主必须委托有广告代理权的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。不包括分类广告。即广告客户发布

7、简短的礼仪、征婚、挂失、书讯、节目预告以及开业广告，可以直接委托报社、广播电台、电视台办理。媒体必须委托有相应经营资格的广告公司代理，媒介本身不再允许直接承揽广告业务。代理广告业务的公司要为广告客户提供市场调查服务及广告活动全面策划方案，提供落实媒介的计划。广告公司为媒介承揽广告业务，应有与媒介发布水平相适应的广告设计、制作能力，并能提供广告客户广告费支付能力的经济担保。实行广告代理制后，广告客户与广告媒介可