市场调研与营销策划(第十二周)

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1、市场营销策划的一般流程学习目标学习目标：了解策划与市场营销策划理解市场营销策划特征掌握市场营销策划的基本原则，特别是创新原则掌握市场营销策划程序一、什么是策划策划是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出思路、实施方案与具体措施进行，达到预定效果的运用脑力的理性行为。从策划两定义中，我们可以看出策划不同于计划，策划包括以下几个要素:第一，必须有明确的主题目标。策划如果没有主题目标，就成了一些无目的的构思的拼凑，根本没有成功而言，更不能说解决问题了。第二，必须有崭新的创意。策划的内容及手段必须新颖、奇特，扣人心弦，使人

2、观后印象深刻，打动对方的心。中国策划史中国是策划的鼻祖，在古代广泛应用于军事、政治和外交领域。中国策划的第一次大发展是在春秋战国时期。春秋战国时期诸侯之间相互争霸，各自聚集了一批谋士、策士，为其实现霸权出谋划策。<<孙子兵法>>、《三十六计》二、市场营销策划市场营销策划是根据对市场变化趋势的分析判断，对企业未来的市场营销行为进行的超前筹划。这种筹划借助于丰富的经验和高超的创造力，将各种营销要素进行优化组合，形成各种营销方案和行动措施。其目的就是制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。三、营销策划特征1．

3、目的性2．前瞻性(创新性)3.动态性a.在策划之初；就要考虑未来形势的变化，作一定的预测，并使方案具有灵活性、可调遣性的特征，以备将来适应环境变化之需。b.策划方案在执行过谨之中，根据市场的变动和市场的反怕及时修正方案的不足之处；让方案能更好地适应变化了的市场．更贴近市场。4．系统性5．复杂性营销策划是一项系统工程，是一项要求投入大量智慧的高难度脑力劳动，是一项非常复杂的智力操作工程。个案引读“野马”轿车的策划1964年，福特汽车公司生产了一种名为“野马”的轿车，新产品一经推出，购买人数就创出美国纪录。在不到一年的时间

4、里，“野马”轿车风行美国，各地纷纷成立“野马”车协会，甚至很多商店出售的墨镜、帽子、玩具等都贴上了“野马”的商标。野马汽车的强劲势头正如一家面包店的广告所言：“本店的面包如野马汽车一样被一抢而光”。是谁成功的驾驭了这匹“野马”？是谁塑造了野马轿车的成功营销呢个案引读雅科卡——美国实业界巨子1962年担任美国福特汽车公司分部总经理第一阶段——概念挖掘首先，经过对市场的充分调查发现：福特汽车公司的“红雀”太小，没有行李箱，虽然很省油，但是外形不漂亮。由于二战以后生育率激增，到20世纪60年代，20—24岁的人口增加了50%

5、以上，16—35岁的年轻人占人口增幅的一半以上。年纪较大的买主青睐于新款样式比较豪华的轿车。据此，雅科卡提出：福特公司要推出一部适应即可市场的新产品，其特点是：款式新、性能好，能载4人，车身轻（最多2500磅），价钱便宜（最多2500美元）。他将这一创意交给策划小组讨论，最中形成了一个清晰的策划概念。个案引读第二阶段——主题开发品牌名称——野马雅科卡委托沃尔德·汤姆森公司的代理人到底特律公共图书馆查找目录，从A字打头的土猪一直查到Z字打头的斑马，最后范围缩小到：西部野马、猎豹、小马、美洲豹。策划人认为，二战中的野马式战

6、斗机在美国家喻户晓，用野马作名称演示了车的性能和速度，又适合美国人放荡不羁的性格。产品设计——豪华与经济相结合车身白色，车轮红色，后部歪曲形成活泼的尾部将一匹野马。该车原有设计带有园背座椅，尼龙装饰、车轮罩和地毯，经济富足的顾客可以另外购买大功率发动机和附加部件。个案引读第三阶段——时空运作新车问世之前，福特公司进行了小规模的实验法：选择底特律地区的52对夫妇进行调查，邀请他们参观新车。这些被调查者属于中产阶级，都已经拥有了一部轿车。其中，白领对于车的款式很感兴趣；蓝领夫妇因车的豪华装饰而不敢问津。人们估计该车将售价1

7、0000美元以上，当雅科卡宣布“野马”的实际售价将在2500美元以下时，人们惊呼：一定要买。最终“野马”售价定在2368美元。个案引读第四阶段——推销说服第一步，邀请各大报社编辑参加野马车大赛，百余名记者亲临采访，使其成为新闻界的热点话题。第二步，上市前一天，让几乎所有的报纸用着版篇幅刊登“野马”广告，极大地提高了“野马”车的知名度。第三步，从上市开始，让各大电视台反复播放“野马”车的广告，使其成为家喻户晓的轿车。第四步，选择最显眼的停车场竖起广告牌，上写“野马停车场”。第五步，在美国最繁忙的15机场和最知名的200家

8、酒店展览“野马车”，大大激发了人们的购买欲望。第六步，向福特老顾客赠送新车的宣传品，表示公司的服务态度和决心。营销结果“野马”上市的第一天，400万人涌到福特专卖店准备购车。一年之内，销量达到418，812辆，创下福特公司的汽车销售记录。思考1、请指出本案例中策划的主体和客体各是谁？2、该案例属于哪种类型的策划？第一节市场营销策划