市场营销环境_大学课件

《市场营销环境_大学课件》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第三章市场营销环境市场营销环境分析宏观市场营销环境微观市场营销环境战略营销逻辑框架企业战略预测目标营销目标设定SWOT分析营销组合计划销售预测组织发展应变计划计划审查和控制营销计划预算组织营销：结构和文化营销审核任务目标战略业务单位/业务定义市场细分选择目标市场市场定位识别、评估和选择战略方向获得可持续竞争优势的途径（营销战略）环境环境和内部审核市场/竞争顾客和竞争者审核预测营销信息系统营销信息系统拟定营销组合管理营销努力营销计划控制分析市场机会选择目标市场第一节市场营销环境分析一、市场营销环境概念影响企业

2、市场营销能力，决定其能否有效地维持和发展与目标顾客的交易及关系的所有力量的集合。不可控因素宏观环境和微观环境经济人口供应商企业营销中间商顾客竞争者公众自然科技政法文化二、市场营销环境特点客观性关联性层次性差异性动态性三、市场营销环境分析的目的和方法目的寻求营销机会，避免环境威胁方法“市场机会矩阵图”“环境威胁矩阵图”市场机会分析可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的可能性来加以分类环境威胁分析可按威胁的严重性和发生的可能性分类综合环境分析理想环境：高机会和低威胁的环境。冒险环境：高机会和高威胁的环境。成

3、熟环境：低机会和低威胁的环境。困难环境：低机会和高威胁的环境。例：某烟草公司有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广告包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告。有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。许多发达国家吸烟人数下降。这家烟草公司的研究实验室在研制发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。发展中国家的吸烟人数迅速增加。③②①潜在的严重性大小威胁的可能性大小⑤④潜在的吸引力大小成功的可能性大小四、环境应对策略环境威胁的应对策略环境机会的对应策略环境威胁的应对策略促变策略试图限制或扭转不利因素的发展减轻策略通过

4、各种手段改变营销策略，以减轻环境威胁的程度转移策略将产品或业务转移到其他盈利更高、市场环境更好的行业中去环境机会的应对策略抓住经营决策时机，选择投资方向抓住资源利用的时机，获取比较利益抓住产品销售的时机，占领目标市场第二节宏观市场营销环境人口因素经济因素自然因素科学技术社会文化政治和法律一、人口因素人口因素包括人口数量、人口分布、人口构成、人口受教育程度和人口流动性等。人口规模和增长人口构成自然构成：性别年龄:人口老龄化2003年上海老年人口占总人口的14.87％社会构成：文化素质、职业、民族女性在家庭消费

5、中的地位女性完全掌握支配权51.6％与家人协商44.5％女性不做主3.9％女性个人消费在家庭支出中占一半的比例高达53.85%一、人口因素人口规模和增长人口构成人口密度上海面积占全国总面积的0.06％，但承载的人口数量却占全国总人口的1.27%.流动人口：1988年106万，到2003年498.79万二、经济因素社会购买力经济周期社会购买力一定时期全社会购买产品或劳务的货币支付能力，是收入、价格、储蓄和通货膨胀的函数。个人可支配收入和个人可任意支配收入个人可支配收入＝个人的全部收入－个人应交的税费是影响消费者

6、购买水平和消费支出结构的决定性因素长三角地区：13个城市居民家庭人均可支配收入超过万元，上海、宁波、绍兴高于1.5万元。个人可任意支配收入是指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出和其它固定支出等后所剩余的那部分个人收入。影响对耐用消费品、奢侈品、旅游等消费。通货膨胀通货膨胀一般是指物价水平在一定时期内持续的普遍的上升过程，或者是说货币价值在一定时期内持续的下降过程。兼有压抑和刺激消费的双重功效。经济周期四阶段：危机、萧条、复苏和高涨。萧条复苏高涨危机自然环境原材料短缺，能源成本提高污染环境严重政府对环境保护

7、干预加强四、科学技术新需求、新产品不断产生，成为竞争中取胜的法宝AT＆T公司新电话的开发时间从2年缩短为1年；惠普公司新打印机的开发时间从4.5年缩短为22个月。产品生命周期不断缩短四、科学技术新需求、新产品不断产生，成为竞争中取胜的法宝产品生命周期不断缩短营销手段不断丰富信息不对称加剧，营销更加困难五、社会文化文化指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、价值等。迪斯尼在巴黎政治和法律环境维护企业的合法权益保证良好的市场秩序保护消费者的合法权益不受侵害第三节微观市场营销环境企业内部供应商营

8、销中介顾客竞争者社会公众采购制造研发财务最高管理层市场营销管理部门营销中介中间商物流机构营销服务机构金融机构