市场营销环境课件.ppt

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1、第四章市场营销环境第一节市场营销环境概述第二节市场营销环境的内容第四节市场环境的分析第一节市场营销环境概述一、营销环境的含义市场营销环境市场营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现的各种力量和因素。包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。供应商→企业→营销中介→顾客竞争者公众经济人口自然科技政法文化市场营销的主要参与者和影响力宏观环境和微观环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观环境受制于宏观环境，微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响。如右图：企业直接营销环境（微观环境）间接营销环境（宏观环境）营销环境的作用二、营销环境的特点客观性差异性动态性相

2、关性政治风云导致“米沙”的失败1977，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具店和百货公司，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙

3、”变成了深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。三、营销活动与市场营销环境营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境得以正常进行。虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。怎样积极影响营销环境烟草行业面对反对吸烟的浪潮，可供选择的对策有3种：A、转化。即试图扭转不利因素的发展。如西方国家的烟草公司曾疏通议员，期望通过允许人们在公共场所吸烟的法令。B、缓解。即通过调整市场营销组合来改善环境。如烟草公司大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区。C、转移。

4、即转移到其他经济效益好的行业。如烟草公司实行多角化经营，逐步增加非烟产业的投入，适当减少烟草业务。第二节营销环境的内容Ⅰ.宏观环境分析自然技术环境环境经济政治环境环境人口文化环境环境企业（一）人口总量1.全球人口持续增长2.发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升（二）人口结构（性别、年龄）1.人口老龄化加速2.婴儿出生率下降（三）人口地理分布不同地区的人其消费需求的内容和数量存在差异一、人口环境家庭生命周期7个阶段：未婚期——年轻单身新婚期——年轻夫妻，没有孩子满巢期一——年轻夫妻，有6岁以下的幼儿满巢期二——年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿童满巢期三——

5、年纪较大的夫妻，有已能独立的子女空巢期——身边没有孩子的老夫妻孤独期——单身老人独居（四）家庭组成法国一经济学家写过一篇文章：分析妇女裙子的长短与经济周期的关系。在经济周期高涨时，信心足，穿短裙；在低落时，对未来不充满信心，裙子越来越长。二、经济环境（一）收入与支出状况1.收入个人收入、个人可支配收入、可随意支配收入2.支出主要指消费者的支出模式和消费结构年代消费系数消费热点商品人均GDP水平20世纪50-60年代百元级商品手表、自行车、缝纫机300美元20世纪70-80年代千元级商品彩电、冰箱、洗衣机1，000美元20世纪90年代万元级商品高档家电、计算机2

6、，000美元20世纪92年代末10万元级商品汽车、住房4，000美元2005年10万以上商品消费继续升级6，000美元德国的恩格尔定律：随着经济的发展、随着消费者收入水平的提高，人们对食品的消费在总支出中的比例呈下降趋势。收入变动百分比恩格尔系数=食品支出变动百分比恩格尔系数越大，生活水平越低；恩格尔系数越小，生活水平越高.中国近年恩格尔系数3.消费者的储蓄与信贷Case:当社会的经济发展水平越低，人们对未来不抱信心，因此更多的要储蓄；现代社会经济越发达，人们对未来充满信心，因此储蓄的比例越来越低，而现实消费的比例越来越高。以致出现分期付款的现象。储蓄潜在购买

7、力消费推迟信贷现行购买力消费提前美国学者罗斯托（W.W.Rostow）的经济成长阶段理论，把世界各国经济发展归纳为5种类型：传统经济社会经济起飞前的准备阶段经济起飞阶段迈向经济成熟阶段大量消费阶段发达国家发展中国家（二）经济发展状况一、经济发展阶段二、经济形势四、政治法律环境五、科学技术环境六、社会文化环境教育水平宗教信仰价值观念消费习俗消费流行（二）经济发展状况CASE:美国一家汽车公司生产了一种牌子叫“Cricket”(奎克脱)的小型汽车，这种汽车在美国很畅销，但在英国却不受欢迎。其原因就在于语言文字上的差异。“Cricket”一词有蟋蟀、板球的意思，美国

8、人喜欢打板球，所以一提到“Cricke