《市场营销环境》课件

《《市场营销环境》课件》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第三章市场营销环境本章概要市场营销环境的概念微观营销环境分析宏观营销环境分析环境分析方法与企业对策临沂师范学院工商管理教研室教学目的与要求熟练掌握市场营销环境的构成，以及市场营销环境的特点，理解企业与市场营销环境的关系掌握市场营销宏观环境分析的概念与模型，重点掌握PEST分析方法掌握行业环境分析的有关概念与五力模型掌握微观环境分析的有关概念，重点掌握价值链分析的理论框架掌握SWOT分析的内容，理解市场机会与威胁的分析与企业对策本章重点宏观环境分析行业环境分析微观环境分析与价值链SWOT分析与市场机会把握本章难点市场营销环境分析与竞争战略选择《战略管理》迈克尔•波特，华

2、夏出版社《营销管理》菲利普•科特勒，上海人民出版社　第十版或最新版《营销学导论》菲利普•科特勒，华夏出版社《营销管理》仇向洋等，石油工业出版社2003年9月第一版（21世纪工商管理硕士规范教材）《现代市场营销学》兰玲，首都经济贸易大学2003年2月第一版《市场营销教程》万后芬等，高等教育出版社2003年12月第一版教学参考第三章市场营销环境第三章市场营销环境第一节　企业与市场营销环境概念市场营销环境概念企业与市场营销环境第三章市场营销环境一、市场营销环境概念市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。强制性动态的营销环境特点提供市场机会带来环境威胁环境作

3、用方式层次性关联性营销环境的概念企业内部环境购买者行为供应企业后续经销企业竞争企业1.政治环境2.经济环境3.文化环境4.科技环境5.法律环境6.自然环境营销环境的层次性第三章市场营销环境自然技术政治法律社会文化人口供应商企业自身营销中介顾客经济公众竞争者二、市场营销环境的分类第三章市场营销环境二、企业与市场营销环境的关系第三章市场营销环境大市场营销理论大市场营销理论由营销大师菲利普·科特勒提出。该理论认为，面对保护主义风行、市场壁垒森严、营销障碍重重的国际营销环境，必须排除障碍，打破壁垒才能进入市场。但要做到这一点，就必须综合运用企业可以控制的手段，如公共关系、心理

4、学的技能和方法，影响造成障碍的人或组织，使之改变态度和做法。第三章市场营销环境1.环境的复杂性环境的复杂性第三章市场营销环境各因素相互影响环境因素之间经常存在矛盾关系2.环境的动态性：环境变化的速度有加快的趋势第三章市场营销环境根据环境变化有其对企业影响的程度不同可分为企业可以通过各种方法，影响和改变环境中的有些因素，使其朝着有利于企业营销的方向变化，从而为企业创造一个良好的外部环境。3.环境的能动性和反作用:第三章市场营销环境第二节　微观环境分析微观环境要素：对企业营销活动过程和结果有直接影响的各种力量。微观环境企业竞争者市场供应商公众渠道第三章市场营销环境企业内部

5、主要指企业的市场营销部门、技术开发部门、原材料采购部门、生产部门、财务部门、劳动人事部门等。供应商主要要求供应商保证质量、交货期准确、供货条件好、价格低等。—微观环境要素第三章市场营销环境营销中介:包括中间商、储运部门、服务机构、金融机构等。顾客竞争对手：五种竞争力量社会公众包括媒介公众、政府公众、社会团体、社会组织公众、消费公众等。—微观环境要素第三章市场营销环境五种力量模型竞争程度集中度、平衡、增长高固定成本、产品差异品牌特征、转换成本周期性能力过剩多样化的竞争者利害关系、退出障碍进入障碍规模经济、产品差异品牌特征、资金转变进入销售渠道学习曲线、政府政策低成本投入

6、替代品威胁替代品数量替代品成本效应转换成本顾客对价格的敏感性供应商议价能力供应商集中度替代供应品供应商数量、产品差异品牌特征、转换成本购买信息前向一体化的威胁购买者议价能力购买者集中度购买者数量、转换成本购买者信息自己生产投入品的能力替代产品价格/总购买量产品差异第三章市场营销环境同行业的竞争者现有企业的数量与规模结构行业所处的生命周期阶段产品差异性、品牌识别与客户转购成本成本结构。如果产品的固定成本或库存成本高，或者研究开发成本高，企业势必会努力扩大销售额以分摊上述成本，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争的压力退出成本竞争成败的重要性第三章市场营销环境替代品的竞争

7、者第一，可用来替代商品X的商品，其价格和替代性为商品X的生产者所能制订的价格设置了最高限度；同时，这个最高限价又对商品X的利润潜力做了一定的限制。第二，除非商品X的卖者能够提高质量，通过降低成本来降低价格，或者使其产品与它的替代品形成差异，否则可能由于替代品的入侵，它们就有在销售和利润方面冒低增长的风险。由替代品造成的竞争强度是由商品X的单位销售量和替代产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来的。X的销售对于替代品价格的变化越是敏感，替代品的竞争影响就越强大。第三章市场营销环境潜在的进入者进入壁垒：规模经济商标的偏好和顾客的忠诚资本的要求与规模无关的