大众消费心理与行为第五章

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1、大众消费心理与行为管理学院赵雪峰第五讲消费者的需要和动机一、消费者需要1、定义：消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。直接表现为消费者对获取以商品或服务形式存在的消费对象的要求和欲望2、消费者需要的特征：多样性和差异性发展性和层次性伸缩性和周期性可变性和可引导性相关性3、需要的分类1）按照需要的起源，可以分为生理性需要、社会性需要2）按照需要的对象，可以分为物质需要、精神需要3）按实现的程度：现实需要：消费者已经具备对某种商品的实际需要，且具有足够的货币支付能力，而市场上也具有充足的商品

2、潜在需要：目前尚未显现或明确提出，但在未来可能形成的需要4）按层次分：生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要生理需要:是与人类生存直接相关的需要,包括食物、空气、水分、睡眠和性等需要。安全需要：指人类要求受到保护和免除威胁的需要。爱与归属需要：爱的需要是指与他人结交并受到关心、爱护的需要；归属需要是指受到团体或组织接纳并归附的需要。尊重的需要：包括受到别人的尊重和自尊两方面的需要。自我实现的需要：人们追求充分发挥潜能和实现自我理想的需要。这五种需要是按照从低到高的层次组织起来的，只有当低层次的需要得到某种程度上

3、的满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。4、消费者需要的具体内容1）对商品基本功能的需要：即商品必须具备满足人们某种需要的物质属性2）对商品质量性能的需要：质量性能是消费者对商品基本功能达到满意或完善程度的要求，通常以一定的技术性能指标来反映。3）对商品安全性能的需要：消费者要求所使用的商品卫生洁净、安全可靠、不危害身体健康。4）对商品消费便利的需要：消费者对购买和使用商品过程中便利程度的要求。5)对商品情感功能的需要：消费者要求商品蕴涵浓厚的感情色彩，能够外现个人的情绪状态，成为人际交往中感情沟通的媒介，并通过购买和使用商品获

4、得情感的补偿、追求和寄托。6)对商品审美功能的需要：消费者对商品在工艺设计、造型、色彩、装潢、整体风格等方面审美价值上的要求。7)对商品社会象征性的需要:消费者要求商品体现和象征一定的社会意义，使购买、拥有该商品的消费者能够显示出自身的某些社会特性，如身份、地位、财富、声望等，从而获得心理上的满足。；8)对享受良好服务的需要:消费者要求在购买和使用商品的全过程中享受到良好、完善的服务二、消费者购买动机1、定义：就是在消费者需要基础之上产生的、引发消费者购买行为的直接原因和动力。2、购买动机的特征：1）主导性：人们的行为是由主导性动机决

5、定的2）可转移性：消费者在购买或决策过程中，由于新的消费刺激的出现而发生的动机转移，原来的非主导性动机由潜在状态转入显现状态，上升为主导性动机的特性。3）组合性：动机与消费行为之间并不完全是一一对应的关系。同样的动机可能产生不同的行为；而同样的行为也可以由不同的动机所引起。4）内隐性：消费者的真实动机经常处于内隐状态，难以从外部直接观察。5）冲突性：当消费者同时具有两种以上的动机且共同发生作用时，动机之间就会发生矛盾和冲突。具体动机冲突①双趋冲突：又称利-利冲突，指消费者同时具有两种或两种以上的有利购买动机只能从中选择其一时所产生的矛

6、盾与冲突。----两利相权取其重②双避冲突：又称害-害冲突，指消费者同时具有两种或两种以上的不利购买动机只能从中选择其一时所产生的矛盾与冲突。-----两害相权取其轻③趋避冲突：又称利-害冲突。指消费者同时具有利、害两类购买动机而产生的矛盾与冲突。----着力追求积极动机、极力回避消极动机3、消费者购买动机的具体表现形式追求实用的购买动机：以追求商品的使用价值为主要目的的购买动机；追求美感的购买动机：消费者对商品美学价值和艺术欣赏价值的要求与动机；追求新奇的购买动机：以追求商品的新颖、奇特、时髦为主要目的；追求便利的购买动机：一方面要

7、求购买便利，另一方面要求所购商品便于减轻劳动强度和负担，使用便利追求廉价的购买动机：注重商品价格低廉，希望以较少的支出获取较多的利益；追求名望的购买动机：因仰慕产品品牌或企业名望而产生的购买动机追求安全健康的购买动机：将商品的安全性能和是否有益于身心健康作为购买与否的首要标准。3、消费者购买动机的具体表现形式模仿或从众动机：消费者购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为。好癖动机：消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机攀比动机：因好胜心、与他人攀比不甘落后而形成的购买动机惠顾动机：消费者对特定商店或特定商品品牌产生特殊信任

8、偏好，从而在近似条件反射的基础上，习惯性地重复光顾某一商店或购买某一品牌的商品；纪念性动机：消费者购买某地的特色商品以作纪念的动机；馈赠动机：以消费者给别人送礼为目的的购买动机炫耀性动机：以显示自己的身份、地位、名望及财