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1、第3卷第1期潍坊高等职业教育Vo.l3No.12007年3月WeifangHigherVocationalEducationMar.2007广告创意与大众消费心理王茜(潍坊职业学院,山东潍坊261031)摘要:由于现代社会经济繁荣,商品供应充裕,以及同类产品在各方面的差异不断缩小,促使企业越来越重视广告宣传方面的竞争。广告充斥着社会中的每一个角落,以其卓越的创意和强烈的视觉冲击力,在市场经济的竞争中发挥着应有的重要作用。它既能突出商品的品牌与质量的优势,同时又能树立良好的企业形象。它针对特定的受众目标,按照心理学法则进行
2、科学的广告诉求,能有效的刺激消费需求,促进商品的销售。关键词:广告创意;目标消费者;消费者心理中图分类号:J524.3文献标识码:A在生活节奏日益紧张的当今社会,人们不仅是一个非常重要的问题。在现代设计中有一条很需要物质,更需要情感:家庭的温馨感、事业的成重要的原则,那就是设计的定向性。它要求所有就感、地位的荣誉感等等,它们都将成为人们生活的设计都必须有明确的针对性,因为市场没有抽中不可缺少的一部分,而这种情感往往容易从消象的消费者,也没有一种设计是可以为所有的消费上体现出来,也正因为这样,设计者抓住消费者费者所接受的。
3、广告设计的定向,实质上就是选的心理特点,通过人们的消费行为来对商品进行择和确定特定的目标消费者及其目标市场。定位设计,从而达到实现广告促销的目的。要使广告创意做到有的放矢,就必须对消费一、广告的创意者进行分析、研究。不同性别、年龄、职业、民族、创意(Idea)是指创造性的独特的主意,它文化程度、社会地位的消费者,有其不同的需求心能使广告达到预期的目的。对广告设计而言,创理和兴趣爱好。不同的地区、生活习惯、经济收意是指表现广告主题的独创性的意念或新颖的构入、消费方式等因素,也会形成对创意的不同要求想。与反应。要选择和确定可能使
4、用该商品的人为目美国著名广告教育家詹姆斯韦伯扬标消费者(即创意的主要诉求对象),然后根据目(JamesWebbYoung)指出:创意是一种组合,组标消费者的具体情况,制订有针对性的创意策略。合商品、消费者以及人性的种种事项。创意是广要使广告创意获得成功,就必须考虑目标消费者告设计的核心,创意已成为广告作品获得成功的的具体要求以及在接受信息过程中的各种因素,最关键的因素。卓越的创意有赖于设计者对人类那种忽视目标消费者的艺术性的自我表现,其信以及对社会政治、经济、文化等方面作深入的了解息传播会因解码困难而被阻塞损耗,使广
5、告最和剖析,更有赖于设计者创造性思维的拓展以及终导致失败。卓越的广告创意代表着成功地与消富于独创性的意念及其新颖的表现形式。设计者费者交流,代表着有效的信息传达。应具有敏锐的观察力,在思维上要打破习惯印象三、创意与消费者心理的恒常心理模式,善于从人们习以为常的事物中消费者心理研究是广告创意产生的最重要的发现它们之间的关联性并从中挖掘出新的涵义,前提之一。心理学是研究人的心理现象、心理规以使广告的创意出其不意、出奇制胜。律的科学,而作为设计者,我们更注重的是分析和二、目标消费者研究消费者心理,即人的需求心理、消费者的购物生产的商品
6、卖给谁?设计的广告给谁看?这心理和消费者购买行为的心理过程等等。收稿日期:2007-01-07作者简介:王茜(1981),女,山东青州人,潍坊职业学院教师。主要研究方向:广告设计。75潍坊高等职业教育2007年3月(一)人的需求心理(三)消费者购买行为的心理过程树立以目标市场为基础,以消费者为中心的广告效果过程研究是以AIDA为模式的。如观念,首先要从研究人的需要开始,如生理需要、何将商品信息传达给显在和潜在的消费者,安全需要、尊重的需要、自我成就的需要等等。不并由此激发消费者的购买动机与行动,这是广告同的
7、需要决定着消费者不同的需求心理,不同的心理学要进行研究的主要目的之一。根据AIDA需求心理产生着不同的购物行动。在市场竞争法则,消费者购买行为的心理过程大致分为四个中,信息提出的目标要明确,商品及其广告定位应阶段:Attention引起注意,知觉阶段;Inter-对准消费者的需求,创意策略也应从消费者的关est发生兴趣,探索阶段;Desire产生欲心点切入,即在多种需要层次上告知产品能给消望,评估阶段;Action促成行动,决策行动阶费者带来的利益,以引起消费者的注意和积极反段。应。只有投其所需、雪
8、中送炭,才能使主、客当人们面对众多商品时,事先并无明确的购观情投意合,使信息传播致效。买目的。只有当某一商品对人的刺激力度较强(二)消费者的购物心理时,才会引起他们的无意注意,才有可能使他们成不同的消费者在购买商品时有其不同的购物为实际的消费者。商品要销售出去
