广告创意--第四章__广告创意与消费心理

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1、第四章广告创意与消费心理知识要求了解广告创意与接受心理的关系掌握消费需要和购买动机对创意的影响熟悉广告创意与认知心理的关系清楚心理注意与心理记忆的各项原则技能要求学会用心理学的方法分析消费与需要懂得消费行为过程中广告策略的运用争取从心理学角度准确掌握创意的度本章主要章节第一节创意与接受心理第二节创意与认知心理广告大师塞费尔特说：广告是一种对人们心理施加影响的形式，它通过有意义的方式来促进人们对其本身目的自愿接受、自我实现和传播。罗杰斯：《改革的扩散》美国营销学家罗杰斯在1962年《改革的扩散》论述到新产品消费类型理论。即：部分消费者在新产品投放

2、上市很快就接受，而部分消费者要经历很长时间才决定是否接受。以接受新产品的时间先后顺序，将消费者划分为“革新者”“早期接受者”“早期采用者”“晚期采用者”“守旧者”五大类。若以新产品的全部接受者为100％，那么，五个类别的权重与个性特征如下：消费者类型比例%个性特征革新者2.5%冒险性强,喜欢变化,独立性强,非传统早期接受者13.5%受他人尊敬,喜欢炫耀,追求时尚早期采用大众34%从众性强,喜欢模仿,愿意照别人的路子走晚期采用大众34%怀疑性强,容易犹豫不决守旧者16%遵从传统观念,比较保守80年代后期的法国消费者生活形态特立独行消费群

3、自我中心消费群社会活跃消费群务实生活消费群保守倾向消费群----《广告创意解码》问题：如何实现与不同类型消费者的良好沟通？（他们是谁？他们有什么突出的特点？他们喜欢什么，不喜欢什么？广告创意主题如何符合他们的心理需求？）奥美发布《中国的生产消费者》调研报告北京2008年4月21日电/新华美通/--奥美中国近日发布了《中国的生产消费者(ChinaProsumers)》调研报告。该报告通过探究网络社区得以形成的原因以及生产消费者们发挥影响力的技术基础，着重分析了这些因素对社会和个人生活的影响，为众多企业揭示了中国当今一类特殊消费人群的在线生活，从而

4、帮助企业更好地了解日新月异的中国市场。奥美中国调研部在中国的文化和社会环境背景之中试图发现这样一群核心的“生产消费者”--他们聪明、活跃并且善于使用技术；他们从互联网和数字媒体上获取信息，在生活方式和品牌选择的方方面面影响着大众。此项调查研究了在游戏、音乐、娱乐、电子商务、在线讨论和博客领域的生产消费者，目的在于理解他们的动机和价值观念，并解释他们影响力的本质。奥美中国调研部奥美中国调研部是奥美行销集团大中华区的消费者洞察和趋势分析部门，负责跟踪消费文化的趋势走向，研究影响大众选择行为的因素，以及消费的社会语境。在过去的两年中，奥美中国调研部进

5、行了对中国二三线城市的消费者和品牌营销的大规模调查，深入了解了中国的创意产业，以及中国企业和品牌在发达国家和发展中国家经济中的认知情况，关注了中国老年人的生活，并对影响中国和印度中产阶级决策行为的社会因素进行了对比分析。奥美中国调研部同时还发布月刊《酷道》，总结中国社会的先锋和流行趋势。第一节创意与接受心理从广告角度看：产品——（通过）广告—（刺激）需要—（激起）欲望—（导致）购买从消费者角度看：注意（attention)—兴趣(interest)—欲望(desire)—记忆(memory)—行动(action)（消费者心理分析的ＡＩＤＭＡ法则

6、）AISAS人类本能的形成历经数百万年。人的本能要变成千差万别还得再经过几百万年。一个传播者应该关注的是不变的人，是其求生存、受尊重、成功、爱、维护个人利益的强烈欲望。---------威廉·伯恩巴克一、需要及其特征定义：是指人们对内部缺乏状态的自动平衡和缺乏物择取的方向。特点：１、人的需要是多方面的复杂的统一体。２、人的需要是有层次和先后顺序的。３、需要的显在性和潜在性。需要的分类从性质上划分：生理需要和心理需要；物质需要和精神需要；生存需要和发展需要。从社会性上划分：个体需要和群体需要；生物需要和社会需要。从强度上划分：硬需要和软需要；刚性

7、需要和弹性需要；可代替需要和不可代替需要。从时间上划分：短期需要和长期需要；当前需要和将来需要。从产生条件划分：偶然需要和必然需要；突发性需要和持续性需要。从情绪上划分：感性需要和理性需要；具体需要和抽象需要；直感性需要和幻觉性需要。从接受方式上划分：主动需要和被动需要；可激发性需要和非激发性需要。从可能上划分：能满足的需要和不能满足的需要。人的需要是有层次和先后顺序的案例日本NHK放送文化研究所对日本人的生活时间分配进行长期调查和监测，其研究细致到就餐、琐事、散步等项目分类。日本博报堂斥巨资在中国进行大学生消费行为和生活形态调查。问题：广告创

8、意中如何了解消费者的心理需求？学会利用初级资讯例：我们想了解北京市16-24岁的年轻女性的消费行为和生活形态。北京年龄16-24岁女性的特征：无固定收