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1、广告创意与消费心理第30卷第3期Vo1.30No.3开封教育学院JournalofKaifengInstituteofEducation2010年9月20日Sep.202010doi:10.3969/j.issn.1008-9640.2010.03.016广告创意与消费心理刘婕(河南省财经学校,河南郑州450053)摘要-广告创意与消费者的心理关联密切,消费者的心理影响着他们的消费行为.因此,广告的定位要科学准确.在设计中注意发挥广告的吸引力和诱导力,更好地将广告信息传递给消费者,以赢得消费者心理需求.关键词:广告;创意;消费者;心理中图分类号:F713.8文献
2、标识码:A文章编号:l008—9640(20l0)03—00l46—03广告创意与消费者的心理关联密切,研究消费者心理是广告创意的基础和市场营销的需要.消费者的心理直接,间接地影响着他们的消费行为.那些毫不顾及消费者心理,闭门造车,苦思冥想出来的创意,只能是一部分广告设计者的自我陶醉,在具体的实践中往往事倍功半.一,洞悉消费者心理是广告创意成功的前提广告是作用于人的,它通过影响人的消费者心理来支配人的消费行为.因此,广告只有把握住人的心理与行为的规律,才能获得预想的成功,否则,铺天盖地的广告往往只能是一种无益的浪费.20世纪40年代,美国市场上出现了瑞士雀巢公司
3、生产的速溶咖啡.它省时方便,口味纯正,而且价格低于用来自己烹制新鲜咖啡的咖啡豆粉.厂家和广告商对这种产品的上市都满怀信心,他们深信只要突出宣传速溶咖啡与众不同的特点,就一定能以方便和价格赢得忙碌的现代消费者的青睐.谁知事与愿违,这种厂商和广告商都十分看好的咖啡上市后却倍受消费者的冷落.原来,大多数美国人认为,速溶咖啡的购买者是懒散,邋遢,大手大脚的人,而自己买咖啡豆粉烹煮的人却是节俭,精明,能干,对家庭生活充满兴趣的人.显然,阻碍消费者购买的因素不是物理或是化学的因素,而是心理和社会因素.要想使广告获得成功,必须洞悉消费心理的作用.一般说来,洞悉消费者心理对广告
4、创意有三个方面的作用.一是帮助广告人认清消费者购买和使用某一产品或服务的心理动机,找出其基本的社会心理需求.二是帮助广告人清楚怎样使其广告信息吸引消费者的关注,并在他们的记忆当中长久保存.三是帮助广告人成功地说服消费者,说服他们相信广告中说的一切,相信推荐给他们的产品或服务的优质廉价.可见,洞悉消费者心理,是广告策划和广告制作者成功行动的前提条件.二,广告创意对消费者心理的把握创意是指一则广告通过全部内容和形式所表达出来的中心意思,在广告创作中,一则广告的中心意思一般就称之为创意.创意是广告的灵魂,广告的材料,结构,语言,形式等都必须服从和服务于广告的创意.广告
5、创意是使广告达到广告目的的创造性的想法和意念,是在商业广告中能使广告达到促销目的的独特主意.它要找寻一个"说服"目标消费者的"理由",并把这个"理由"用视觉化的语言,通过视,听表现来影响消费者的情感与行为,从而促成购买行为.创意好的广告往往能吸引人们的注意,改变人们对某品牌产品的看法,促使消费者去真正购买广告所宣传的产品或服务.(一)针对消费心理,寻找科学定位广告创意离不开对不同消费群体心理诉求的把握,尤其是如何寻找正确的定位是广告能否成功的关键.因为制作广告,首先需要选择对象,明白其广告是做什么的,是为谁而制作的.变幻莫测的市场就是广告的对象,不认识市场,不研
6、究市场,无论其广收稿日期:2010—04-20作者简介:刘婕(1983一),女(汉族),河南郑州人,河南省财经学校教师,助理讲师.?46?告制作如何精美雅致,也无法满足消费者的潜在心理需求,因而也是徒劳无益的.定位的策略很多,其中对消费心理的利益定位,比较定位和情感定位是创意活动中必不可少的环节.1.利益定位利益定位是将广告诉求重点定位在产品能够给消费者提供的实际利益上.例如,微软推出的鼠标加了一个滚轮,清除了消费者要用鼠标调整页面的麻烦,给消费者带来了方便.在广告中就用非常幽默的广告语:"按捺不住就快滚",把滚轮的特点表现出来.从实际利益定位,首先要了解消费者
7、的真正需要及其关注的重点,其次要清楚什么产品能给消费者的实际利益带来满足.如果这个利益点既为消费者重视,又是同类产品所不能提供的,就是广告定位要考虑的.毕竟消费者花钱购物是因为它"有用",实际利益的诉求当然最有说服力.2.情感定位情感定位是产品给消费者感情上带来的满足.当产品在品质功能上并不具备比同类的突出优势时,这种情感定位往往十分有用,亲情,友情,爱情的确可以打动相当一部分人的心.情感定位需要对文化背景,时代潮流,社会风俗,消费者心理有深入的了解,需要透过消费者的性别,年龄,职业等枯燥的符号领会其人生态度,价值观念和对产品的特殊需求,然后找出产品与消费者的关
8、联点,引起共鸣.如松下爱
