《非营利组织管理》ppt课件

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1、非营利组织营销内容非营利组织营销概述非营利组织的公共关系非营利组织的内部营销与外部营销非营利组织营销概述非营利组织的营销发展历程非营利组织的营销特点非营利组织的客户定位与市场细分非营利组织的营销发展历程20世纪70年代，非营利组织营销启动20世纪80年代-90年代，非营利组织营销发展21世纪，世界非营利组织营销的时代到来作用吸引资源：通过广告或人员推销向社会团体或群众获取支持和赞助资源分配：指服务的提供方式，包括向谁提供服务，如何提供服务等劝说非捐赠者：动员志愿者，吸引社会公众参与非营利组织的事业，它通常是一种理念倡导历程非营利组织的营销特点综合参与性

2、目标多元化营销社会化注重形象与公关在将营销引入非营利组织的过程中，最重要的就是引人“客户导向”，即组织应当关注客户（组织的拥护群和潜在拥护群）的需要，倾听他们的声音，视公众或具体的细分市场为客户，改善非营利组织与客户的关系，提高服务水平，关注公共产品或准公共产品的提供，克服官僚主义的弊端，加强组织与客户的交流和沟通。“客户导向”非营利组织面临的基本问题之一，是组织应对捐助人负责还是对服务对象负责，他们之间的利益并不总是一致的。这就导致了客户主导型与公众主导型两大类非营利组织。客户主导型，是指客户在非营利组织的发展中发挥着主导作用，它的重要性要超过其他相

3、关各方。公众主导型则是公众在非营利组织发展中起主导作用。组织应对捐助人负责还是对服务对象负责?非营利组织的客户定位与市场细分首先，非营利组织要进行准确的客户定位，应进行适当的市场细分其次，非营利组织要确定客户的基本特征，包括客户的人员特征和需求特征等最后，非营利组织要注重客户分类和重要程度排序SWOT分析法主要分析组织内部的优势和劣势，以及外部的机遇和威胁，并进行合理组合分析。STEP分析法在对宏观营销环境进行分析时，很常见即分析社会、技术、经济、政治等因素。非营利组织对营销环境的分析方法客户特征主要涉及六个W：即谁购买（WHO）购买什么（WHAT）何

4、时购买（WHEN）何地购买（WHERE）购买原因（WHY）购买方式（WAY）客户的人员特征定义：它是根据销售增长率和相对市场占有率两个指标来分析企业产品或服务的组合。对于非营利组织言，可以将这两个指标改为产品或服务所产生的现金流量和是否支持本组织的使命，这样，就可以得到四种组合情况：支持非营利组织的使命，现金流量为正。支持非营利组织的使命，现金流量为负。不支持非营利组织的使命，现金流量为负。不支持非营利组织的使命，现金流量为正。波士顿矩阵法非营利组织的公共关系组织形象塑造公关活动营销沟通组织形象塑造概念组织形象是人们所具有的信念、观点及印象的一组集合。

5、它主要包括理念形象、行为形象和视觉形象。形象塑造经营良好树立品牌，建立非营利组织的公信度，积累非营利组织的无形资产合理地利用各种媒介手段，开展有效的营销策略高质量的服务志愿服务将营销理念贯穿于整个组织之中，实施整体营销，并恰当地选择公关活动和宣传方式公关活动决策：确立公关目标选择公关活动的形式及所要传递的信息是制定公关实施计设计：确定举办的活动设定活动目标具体的活动设计营销沟通媒体沟通获取新闻报道：（1）发送新闻稿给媒体；（2）召开新闻发布会；（3)合作设立特别报道记者招待会保持这种良性媒体关系应对媒体危机客户沟通组织理念提炼非营利组织的内部营销与外部

6、营销内部营销外部营销内部营销更强调道德感和组织伦理。有效的交流沟通是关键要素之一，尤其和成员、员工进行有效沟通。让员工了解组织的情况，让他们参与组织决策，使他们感到自己是组织的一部分。非营利组织内部营销应注意的题：内部营销有效的交流沟通：简报员工会议内部刊物员工集体活动座谈会外部营销外部营销价格Price推广Promotion分销渠道Place产品Product目标市场4P策略是要募集到更多的可供运营的资源。是向社会提供资助人和受益人都满意的产品和服务，体现其社会责任。非营利组织外部营销非营利组织的市场定位:市场领导者。市场挑战者。市场追随者。还是市场

7、补缺者。无差异营销策略：对所有细分市场实施同一套营销策略。差异营销策略：对不同细分市场实施不同的营销策略。集中营销策略：将注意力集中于一个细分市场，并采取针对性的营销策略。非营利组织的三种营销策略选择希望工程的市场营销：首先，在青基会内部，就专门有一部分人员负责基金会的品牌策划和战略研究，。其次，青基会一直十分善于利用政府资源建立自己的社会公信力，以吸引公众持。第三，注重广告宣传和营销沟通。另外，广告语——用我们的爱心，托起明天的太阳——也是经典之笔。非营利组织的四个基本营销管理手段：产品价格渠道推广现有产品新产品现有市场市场渗透策略产品开发策略新市场

8、市场开发策略多元化策略产品与市场组合策略表产品与市场的关系四种组合策略致力于开发和维护良好的、