市场营销学(3)

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1、第3章营销规划企业与市场营销管理3.1企业战略与战略规划3.1.1企业战略的概念与特征企业战略规划：企业在目标、资源和各种环境机会之间建立和保持一种动态性配合的管理过程。企业战略的特点：1.全局性2.长远性3.纲领性4.抗争性3.1.2企业战略的层次结构1.总体战略——公司战略2.经营战略——经营单位战略3.职能战略——职能层战略企业战略的层次3.1.3战略规划的一般过程1.判定问题2.评估问题3.分析问题4.提出与问题相关的战略5.发展战略计划和形成行动方案3.2企业规划总体战略的步骤3.2.1界定企业使命企业使命反映企业的目的、性质与特征1.界定企业使命的参考因素：(1)企

2、业的历史和文化(2)核心能力与优势(3)市场环境的发展变化(4)所有者、管理者的意图和想法(5)企业拥有的资源条件(1)活动领域：产业范围市场范围纵向范围地理范围(2)主要政策：对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策(3)远景。(4)发展方向。2.企业使命说明书发展方向（1）利润目标利润＝收入－费用年投资收益率＝利润额/投资总额（2）市场目标新市场的开发市场占有率＝企业某类产品的销售额或销售量/该类产品全部市场的销售额或销售量发展方向（3）发展目标企业人力、物力和财力等数量的增加和质量的提高，以及技术和管理水平的提高（如ISO9000和ISO1400

3、0认证）ISO—国际标准化组织（InternationalOrganizationforStandardization）的缩写。ISO9000—质量管理体系标准，它是一组标准的统称。ISO14000—环境管理标准，包括环境管理体制、环境审核、环境标志、生命周期分析等）发展方向（4）社会目标社会贡献程度（如提供优质廉价的产品和依法缴纳税收等）及环境保护等。3.2.2区分战略经营单位（SBU）战略经营单位：企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。1.有自己的业务（一项独立的业务）；2.

4、有共同的的性质和要求；3.掌握一定的资源，能独立开展业务活动；4.有其竞争对手；5.有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。战略经营单位的特征3.2.3规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率／市场占有率”矩阵“多因素投资组合”矩阵1.波士顿矩阵法（图3-1）也称“市场增长率/市场占有率”矩阵市场增长率（MarketGrowthRate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。相对市场占有率（RelativeMarketShare），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。262市场24%4增长率10%010x

5、1x0.1x相对市场占有率图3-1“市场增长率/市场占有率”矩阵“明星”“问题”3“金牛”“瘦狗”7156822.多因素投资组合矩阵（图3-2）企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Marketattractive）和业务优势（Businessstrength）两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。5.003.672.331.00大中小市场吸引力竞争能力强中弱图3-2“多因素投资组合”矩阵3.2.4规划成长战略设计成长战略的思路密集式成长一体化成长多角化成长3.2.4规划增长战略1

6、.设计成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。2.密集增长战略（1）市场渗透（2）市场开发（3）产品开发市　　　　场原有　　　新原有　　　　　　　新产　　　　　　　　品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification密集式成长（IntensiveGrowth）3.一体化增长战略（1）前向一体化（2）后向一体化（3）水平一体化顾客供

7、应商竞争对手企业中间商后向一体化前向一体化水平一体化一体化增长战略4.多角化增长战略（1）同心多角化（2）水平多角化（3）综合多角化多角化增长战略现有　　　　　　　新市　　　　　　　　场同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification技　　　　术现有　　　新密集式成长战略一体化成长战略多角化成长战略市场渗透市场开发产品开发后向一体化水平一体化前向一体化同心多