供应链营销管理模式下的营销系统管理

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1、第九章供应链管理模式下的营销系统管理制造、营销、物流是企业的三大任务。在三大任务中，物流贯彻始终。本章介绍供应链环境下营销管理。营销管理-包装、推销，是企业通过营销管理系统（包括营销情报、营销策划、营销组织和营销控制四个系统）发现、分析、选择和利用市场营销机会，以实现企业任务和预期目标的过程。营销是供应链产品价值实现的必要环节，营销管理的运作效率直接影响到整个供应链的运作效率。因此，掌握营销管理的流程，对于理解供应链管理模式下的营销活动的新特点和要求会有所帮助。第一节传统的营销管理流程一、分析市场机会–获取营销情报市场机会是指市场上存在的未被满足的消

2、费需求。在当今的时代，没有一家公司可以依赖目前的市场和产品而绵延不绝，长盛不衰的。所以，任何企业都必须不断地寻找、发现和分析新的市场机会，为企业的生存和发展寻找出路。第一节传统的营销管理流程（续）1、发掘市场机会企业可以通过系统化或非正式化的方法来随时注意获取市场情报，寻找新的市场机会，以产生许多市场开发的新构想。2、评估市场机会在发掘市场机会后，进行市场机会的鉴别是营销成功的重要前提。要使市场机会变成企业的机会，必须与企业的目标相一致。同时企业还必须具有利用该市场机会的能力。第一节传统的营销管理流程（续）二、选择目标市场-营销策划在发现和评估市场机

3、会中，往往会产生出许多新的市场开发构想。企业要做的文章是如何从若干好的构想意见中遴选出最能符合企业目标与开发能力的一项作为开发任务。这需要经常做四个步骤的事情：1、市场的衡量与预测对市场开发的现状与未来的前景做严密的估计。每个企业都希望进入前景良好的市场。第一节传统的营销管理流程（续）2、市场细分假若企业对市场开发的预测很一致，企业还必须进行市场细分的工作。3、选择目标市场细分后的市场各自有不同的需求，企业要选择其中的一个或几个进行经营。4、市场定位企业一旦选定目标市场，就要研究如何在目标市场上进行产品的市场定位，即勾画产品形象，为自己的产品确定一个

4、合适的市场位置。第一节传统的营销管理流程（续）三、拟定市场营销组合–营销组织，组织既可以当名词，也可以当动词企业制定出产品开发定位的计划后，便可开始策划市场营销组合的细节。市场营销组合是企业针对确定的目标市场，综合运用各种可能的营销手段，组合成一个系统化的整体策略，以便达到企业的经营目标。在市场营销不断发展的过程中，先后出现了一系列的营销策略，按时间先后分别是4P、4C、4R和4S等。第一节传统的营销管理流程（续）（一）市场营销中的各种策略1、4P策略4P是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用，形成了最基

5、本的企业的市场营销战略。4P是指：（1）产品Product指企业提供给目标市场的货物或服务的组合，包括产品的品牌、服务、包装、品质、服务以及产品组合等内容。第一节传统的营销管理流程（续）（2）价格Price指消费者为获得该产品所付出的金额，包括制订零售价、批发价、折扣和信用条件等。（3）地点Place地点通常就包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。（4）促销Promotion指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营

6、业推广与公共关系等等。第一节传统的营销管理流程（续）2、4C策略4C是由营销学家菲利普·科特勒所提出来的，他提出了整合营销的概念，整合营销其意义就是强调各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机体。具体地讲，整合营销要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。4C包括以下四个方面：（1）消费者Consumer它指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放第一节传统的营销管理流程（续）在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要，不能仅仅卖企业想制造的产品，而是要提供顾客确实想买的产品。（2）成

7、本Cost它指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和预想所愿意付出的成本价格。（3）便利Convenience它指购买的方便性。比之传统的营销渠道，新的观念更重视服务环节，在营销过程中强调为顾客提供便利，让顾客购买到商品的同时购买到便利。第一节传统的营销管理流程（续）（4）沟通Communication它指与用户沟通，企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。3、4R策略美国的DoneSchuhz提出了关于4R策略的营销新理论，阐述了全新的营销四要素：（1）与顾客建立关联Relevanc

8、e它是指在竞争性市场中，企业通过某些有效的方第一节传统的营销管理流程（续）在业务、需求等方面与顾客建立关联，