供应链管理背景下的企业营销战略转变

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1、万方数据中国流通经济2008年第12期口营销管理供应链管理背景下的企业营销战略转变齐严。顾声乐(北京物资学院，北京市101149)摘要：本文认为。供应链管理正在深刻地改变着企业的营销环境与营销方式。促使营销职能从企业管理的前台向后台拓展，从操作层面向战略层面转移。文章提出，在供应链管理背景下。敏捷制造能力正在代替制成品成为提升企业竞争力的关键，敏捷制造正在成为企业产品战略的有机构成，为企业更加有效地适应需求变化作出贡献；另一方面，战略层面的供应链成本优化正在代替单纯的价格战略，并为企业带来更加持续的竞争优势。供应链管理正在促使企业的营销战略发生深刻的变

2、化。关键词：供应链；供应链管理；营销战略中图分类号：F713．3文献标识码：A文章编号：1007—8266(2008)12—0049-03今天，供应链管理正在世界范围内深刻地改变着企业的经营环境与经营方式，对于企业的营销战略而言，变革同样在所难免。如何应对这种变革，已经成为营销理论研究者和实际：r：作者都必须认真面对的问题。一、供应链管理改变了企业之间的竞争关系1．供应链与供应链管理一般认为，供应链是指某一核心企业通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，到制成中问产品以及最终产品，最后通过销售网络把产品送达到消费者手中的一个由供应商、制造商

3、、分销商、零售商直至最终用户连接而成的整体功能网链结构模式。或者简单地说，供应链就是一个范围更广的企业结构模式，它由某一核心企业以及围绕这一核心企业的供应商、供应商的供应商和用户、用户的用户组成。一个企业是一个节点，节点企业和节点企业之间是一种需求与供应的关系。由于相邻节点企业表现出的这种需求与供应关系，当把所有相邻企业依次连接起来后，便形成了供应链(SupplyChain)。当这条链E的所有节点企业都能够同步、协调运行时，：链上的所有企业都将因此而受益。⋯；供应链管理(supplyChainMan—agement，SCM)则是一种集成的管理思想和方法

4、，它以更加有效率地满足日标顾客的需求为最终目标，将供应商、制造商、分销商、零售商集成起来，以提高整个供应链的运作效率：它注重企业之间的合作，把供应链上的仓业作为一个不可分割的整体对待，使供应链上各个企业分担的采购供应、生产、分销和销售的职能成为一个协调发展的有机体。供应链管理主要涉及四个领域：采购供应(Supplv)、生产计划(Sched—ulePlan)、物流管理(Logistics)、需求管理(Demand)。121供应链管理是以同步化、集成化生产计划为指导，以各种现代信息技术为支撑，尤其以互联网为依托，围绕采购供应、生产作业、物流(主要指制造过程

5、)、满足需求来实施。供应链管理追求的目标足在降低总交易成本的同时提高用户服务水平。2．企业间竞争关系的改变根据供应链管理的概念和内容，不难看出其对企业之间竞争环境所产生的影响。众所周知，在波特著名的产业竞争五力模型中，企业与其供应商及客户均处于相互竞争的市场关系之中。来自供应商与客户讨价还价的能力将严重制约企业的运作效率与营销效果，并极大地挤压企业的赢利空间和赢利能力。与此不同，在供应链管理背景下，核心企业把供应链中所有节点企qk看作’个整体，促使企业与其供应商和客户围绕更加有效地满足最终顾客的需求和企业间的共同利益而形成协调、统一运作的战略联盟，它们

6、之间的竞争关系被一种新的合作关系所替代，彼此之间借助共享的信息平台、集成的制造系统与物流系统，在资源共享的基础上实现供应链整体的成本最优与效益最大。这样，在供应链节点上，过去的买方与卖方，传统意义上的被营销者与营销者之间相互竞争的关系发生了深刻的变化，代替传统竞争关系的是新的战略合作伙伴关系，并且这种合作关系由于受到来自共同目标、共同利益和共享资源的支持而日趋紧密和稳定。当竞争在供应链与供应链之间展开时，同一供应链上营销者与被营销者之间的竞争关系就演化成一种新型的战略合作关系。这种供应链上营销与被营销者之间关系的改变将给企业营销带来全新的挑战。一方面，

7、供应链上下游企业之间的营销似乎已经多余，一旦供应链合作关系确立，共同的利益、共享的资49万方数据源将企业与其客户紧密连接，此时产品的销售完全可以在合作协议框架的基础上自动实现，而无需其他更多的营销努力；另一方面，企业如果向不同供应链上的客户企业开展营销，又将面临更高的进入壁垒、更具优势的竞争对手和更为复杂的竞争环境，而要突破这些障碍，传统的营销策略将难以应对，而必须借助全新的更高层次的战略性营销手段来实现。由此可见，供应链管理深刻地改变着企业的竞争环境，并要求企业营销全方位地创新。二、产品战略向敏捷制造战略转变以敏捷制造能力代替制成品，更加有效地适应需

8、求变化，是供应链管理背景下企业营销战略的一个重要转变。最适合顾客需要的产品不是由制造商为顾客设