21世纪高级营销主管培训——确定细分市场和选择目目标市场

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1、确定细分市场和选择目标市场本章要点确定细分市场选择目标市场市场细分、目标化和定位的步骤1.确定细分变量和细分市场2.勾画细分市场的轮廓市场细分3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场选定目标市场5.为每个目标细分市场确定可能的定位观念6.选择、发展和传播所挑选的定位观念市场定位基本市场偏好模式(1)同质偏好甜份奶油(3)集群偏好奶油甜份(2)扩散偏好奶油甜份市场细分的程序调查阶段动机态度行为分析阶段因素集群细分阶段细分消费者市场的基础使用时机、追求的利益、使用者状况、或对产品的态度行为因

2、素地理因素地区、城市或标准都市统计区大小、人口密度、气候人为统计因素年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、种族、职业、或收入......生活方式或个性心理因素细分业务市场的基础人口变量经营变量采购方法情境因素个性特征可衡量性可接近性足量性差异性细分市场的规模要大或达到足够获利的程度能有效地到达细分市场并为之服务的程度行动可能性细分市场的大小、购买力、细分的轮廓能够加以测定细分市场必须对不同的营销组合因素和方案有不同的反应细分市场必须能够被吸引并为之服务有效的细分普通消费品的大量使用者和少量使用者

3、大量使用者（一半）少量使用者（一半）产品的使用者（%）75%71%肥皂及清洁剂(94%)25%29%79%21%卫生纸(95%)洗发水(94%)75%25%17%17%手指巾(90%)蛋糕粉(74%)可乐(67%)83%83%13%5%87%19%啤酒(41%)狗食(30%)波邦威士忌酒(20%)81%95%市场细分的其他标准目标市场的道德选择细分相互关系与超级细分逐个细分市场进入的计划细分市场的相互合作目标市场选择的5种模式密集单一市场产品专业化M1M2M3P1P2P3有选择的专门化M1M2M

4、3P1P2P3M1M2M3完全覆盖市场P1P2P3市场专业化M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3P=产品M=市场逐个细分市场进入的计划顾客群卡车运输公司铁路公司航空公司大型计算机产品种类微型计算机中型计算机B公司C公司A公司本章回顾确定细分市场选择目标市场