中国广告业的路径判断与选择

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1、中国传媒大学丁俊杰2008年10月17日南京中国广告业的路径判断与选择一、中国广告业分析的四条传统路径路径一：广告公司的国际化趋势“西学东渐”、“国际化”、“规模化”和“集团化”一直是中国广告公司发展的主题路径二：媒体的数字化进程广告经营从依靠大众媒体平台向“多媒体化”方向发展路径三：消费形态的分化与重聚中国城市消费形态“分聚共时”聚合分化的同时聚合传统的市场调研方法和营销理念亟待更新分化路径四：广告主营销选择逐渐多元拓展业务模式和服务范围成为广告业的核心课题数据来源：中国传媒大学广告主研究所成熟产业，微观解读宏

2、观视角，诸多费解二、“广告那些事”——中国广告大事件再思考1、央视招标—年复一年的“豪门盛宴”1、是否影响了广告代理制？2、中国广告业是否正在背离国际化？3、是否导致了央视与省级卫视的过度竞争？4、中小企业的空间如何解决？5、是一种公平竞争还是各种关系的角力场？思考：央视招标的出现：由财力雄厚的“食客”与囊中羞涩的“看客”共同演绎的年度“豪门盛宴”2、完善《广告法》——削足适履？面对广告业生态环境的巨大变化，广告法的监管作用日益捉襟见肘，而修改工作却进展缓慢。思考：1、不断成长的广告业、相对滞后的《广告法》，究竟

3、应该如何彼此适应？2、《广告法》的修改工作缘何举步维艰？3、真正有效的广告监管机制应当如何建立？制度与环境的关系，就是“履”和“足”的关系3、药品广告的困惑——“我的地盘”谁做主？思考：2006年，药品广告投放额高达141.1亿元，占广告市场总量的9.96%2002年至今，有关药品广告的管理政策频频出台，消费者也对其毁多誉少，而投放额的逐年攀升，却说明了药品广告市场需求巨大1、面对广告主的需求和管理政策的限制，药品广告将何去何从？2、除了一味禁止之外，能否有更适合的方式对药品广告进行理性引导？3、药品广告市场巨大

4、，为何赖以生存的中小媒体在“自己的地盘”却始终无法作主？4、分众上市——广告与资本的接轨思考：2005年7月,分众传媒在美国纳斯达克成功上市，宣告了广告与资本的接轨，大大增强了其并购实力。同年10月，分众传媒宣布以1亿美元收购框架传媒。2006年1月，分众出资3.25亿美元全资合并聚众传媒。至此，分众掌握了楼宇广告98%的市场份额，成为该领域主导者。通过大举收购，分众完成了从一家户外广告公司向“生活圈”媒体的转变1、境外资本的介入，将为本土广告业带来什么？2、传统媒体如何面对境外资本带来的压力？3、这种借助资本“

5、跑马圈地”的游戏前景如何？4、分众志在打造“媒体”，而中国的政策环境是否允许外资介入媒体经营？分众的明天是否依然一马平川？5、WPP的大举并购——“国际化”与“本土化”的博弈2000年10月至今，全球第二大广告传播集团WPP为构建中国广告营销网络，大举并购本土广告公司。由此引发的跨国传媒集团并购热潮至今方兴未艾。WPP并购本土广告公司历程年份收购公司业务重点2000年10月广东博雅公关策略咨询2002年6月西岸公关公关咨询2002年21世纪公关利基市场2002年11月上海广告公司广告代理2004年福建奥华广告公司

6、广告代理2004年1月广州旭日因赛（股份）广告代理2005年2月成都阿佩克思整合营销传播2005年广东华南市场调查公司市场调查2005年朗涛形象策划传播领域（专业设计）2005年9月香港IPR财经公关顾问2006年3月上海奥维思通路促销2006年5月北京华扬联众互联网广告代理2006年5月世纪华美互联网广告代理2006年6月华通现代市场研究2006年10月黑弧广告公司发达的全国网络2007年10月广州达生整合营销传播机构整合营销传播思考：1、中国被认为是全球最具潜力的广告市场，雄厚的国外资本注入，究竟为中国广告业

7、带来了什么？2、外国公司的规模化经营在中国市场是否会“水土不服”？3、面对冲击，广告公司的发展是要采取国际化策略还是坚持本土化路线？6、Google的崛起——“后浪”来袭，“前浪”何堪？中国广告业正在上演着新旧媒体的更迭和交替2006年10月，全球第一大搜索引擎公司Google以16.5亿美元的价格收购了全球最大视频共享服务网站YouTube，完成了自身的“媒体升级。”Google自有技术体系搜索引擎广告市场YouTube内容体系思考：1、Google等新媒体的出现，为广告业带来了什么？2、传统媒体如何面对新媒体

8、的冲击？3、新旧媒体应该如何准确定义？是否先来是“旧”？后来为“新”？4、新旧媒体的博弈结局如何？7、焦点与广告——事件营销2003年3月20日早，巴格达城里一声巨响，“第二次海湾战争”拉开了序幕。与此同时，统一润滑油的广告语：“多一些润滑，少一些摩擦。”家喻户晓并获得极高评价。2003年10月16日，神舟五号载人航天飞船成功发射，开创了中国航天的新纪元。2003年十月初