东莞房地产项目高端住宅物业专题研究

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1、高端住宅物业专题研究2006年12月12日营销中心研究背景及目的2006年下半年，集团公司经研究决定，进入东莞市。东莞市的第一个项目定位为高端住宅项目，物业类型包括独立别墅、联排、空中别墅、高层大平面等。为对项目运作提供支持，进行《高端住宅物业专题研究》。研究背景研究目的对高端住宅物业进行专题研究，得到规律性总结，归纳出产品特征。研究思路1.高端住宅物业概况3.高端住宅物业内部产品特征5.总结4.高端住宅物业价值提升模式2.高端住宅物业外部环境特征研究思路发展历程1.高端住宅物业概况3.高端住宅物业内部产

2、品特征5.总结4.高端住宅物业价值提升模式2.高端住宅物业外部环境特征概念1.1高端住宅物业的概念高端住宅物业是：一个社会的少数富裕阶层透过市场方式占有社会稀缺资源的一种居住物业。通常在同时间段、同区域内，以价格为主要标识。高端住宅的分类：按地域分：城市高端住宅，郊区高端住宅，城乡结合部高端住宅按物业类型分：独立别墅，联排，洋房，公寓等本报告所研究的高端住宅项目指城市高端项目，物业类型包括独立别墅，联排，高层等：1.3高端住宅物业发展历程发展阶段发展趋势发展特点市场需求受到触发，市场供应放量快速发展期启动

3、期启动期低谷期爆发发展期热销期90年代初，上海将国外高端住宅规划设计理念引入市场，揭开发高端市场发展的序幕91~93年全国各地高端项目呈现热销势头93~97年受经济宏观调控影响，各地高端住宅陷入了低谷98年下年开始，随着各城市经济的普遍回暖，新一轮高端市场再度启动2001~2003全国高端项目普遍呈现供需求两旺态势，再度步入快速发展时期2003年随着土地宏观调控影响，刺激高端项目发展阶段特征供求放量，产品及营销水平都处于初放阶段市场供应、需求缓慢，处于相对停滞阶段供求两旺，市场竞争产品及营销水平迅速提高，

4、竞争加剧高端项目产品多样化，精细化培育市场、触发市场需求国内高端住宅市场发展历程及特点（别墅为主）国内高端住宅的发展总体呈“脉冲”式发展趋势，国家宏观调控明显触及到了高端住宅的市场发展，其波动较大，并曾一度将高端住宅市场陷入低谷。1.3高端住宅物业发展历程案例：北京别墅市场发展历程:1992-1995起步期1995-1999停滞期2000-2002复苏期2003-2006迅速放量期粗放型产品集中大量供应无新项目存量消化期市场复苏转暖，众多利好因素促使别墅市场发展提速；一批较为优秀的别墅项目出现，区域格局逐

5、步形成。政策调控刺激别墅项目迅速放量92年，以玫瑰园、丽京为代表的首批别墅项目上市95年政策性调控，停止别墅立项，别墅市场发展陷入停滞状态。橘郡碧水庄园莱蒙湖别墅1.3高端住宅物业发展历程启动期发展期快速发展期90年代末~2000年初市场由90年代末的高潮期步入平稳发展期景湖花园、愉景花园项目的水景园林曾一时轰动市场，陆续又有多个别墅项目推陈出新，充分保证了市场供量2002年初~2004年御花苑、世纪城、星河传说等新兴项目的推出，以其各自独特的产品及营销给东莞豪宅市场带来了强大的冲击力，市场呈现出供需两旺

6、之势爆发期2005年~2006年初，虽然国家出台停止别墅用地的供应，但大量存量土地反使高端项目激增。世纪城后期产品、旗峰天下、中信森林湖、御花苑后期产品等引起发市场火爆，消费者需求受到触发。东莞高端住宅项目随着城市经济的发展而呈不同的发展趋势，一般以5~6年为一个发展周期。90年代初东莞豪宅开始概念诞生93年旗峰山下新世界花园的开发兴建，将香港豪宅的规划设计正式引入东莞研究思路1.高端住宅物业概况3.高端住宅物业内部产品特征5.总结4.高端住宅物业价值提升模式2.高端住宅物业外部环境特征2高端住宅物业外部

7、环境特征高端住宅物业的必要外部环境条件：城市、自然、人文、地块、品牌等五大资源至少必备其一人文资源城市资源例：某项目判断可行华侨城：人文名胜豪宅标准自然资源地块资源品牌资源星河国际：城市CBD水榭花都：香蜜湖万科第五园：品牌熙园：容积率1.3研究思路建筑产品特征建筑风格特征园林景观特征会所特征其他1.高端住宅物业概况3.高端住宅物业内部产品特征5.总结4.高端住宅物业价值提升模式2.高端住宅物业外部环境特征3.1建筑产品特征东莞高端住宅物业的建筑产品特征层面指数诠释基本层面房间数以四、五房为主，三房为辅卫

8、生间个数与房间数相同，或少一个空间尺度客厅普遍开间5.5米以上，主卧开间3.9米以上户型配比主要以150m²以上大户型通透性开间方正、南北通透功能区分干湿分区、动静分区、主次区分附加值面舒适度入户花园、阳光房、错层、露台、空中院馆等性价比送阳台、凸窗、落地窗、夹层、地下室等面积弹性功能预留弹性功能间的书房、衣帽间、影音室等其他良好景观资源、新颖的建筑形式等研究案例：旗峰天下御花苑中信森林湖世纪城国际公馆中信凯旋城东骏豪苑……3