《零售营销管理》ppt课件

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1、2021/7/161零售营销管理（市场营销专业本科使用）LingShouYingXiaoGuanLi陈扬（Email:chenyang@swufe.edu.cn)2021/7/162本课程的基本框架(家乐福案例）：第一部分：零售概述第二部分：零售营销战略第三部分：零售商品管理第四部分：商店管理第五部分：绩效评估2021/7/163参考书目：1、Michaellevy&BartonA.Weitz:《RetailingManagement》(ThirdEdition)机械工业出版社1998.123、黄桂芝著：《零售营销》，清华大学出版社，1998.54、陈放、汪根发主编《零售策

2、划学》，时事出版社,2000.2５、（英）PeterJ.McGodrick:《零售营销》，机械工业出版社，2004.72、BarryBerman&JoelEvans:《零售管理》，中国人民大学出版社，2002.8第一章零售导论本章学习的主要内容：1、什么是零售？2、零售商与零售经营者是做什么的？零售商的活动有何特点？3、零售业的核心要素是什么？它们对零售企业经营有何影响？4、了解零售营销管理的决策过程。一、零售的定义(Retailing)在西方，零售是将产品和服务出售给消费者，供其个人和家庭使用，从而增加产品和服务的价值的一种商业活动。在我国，零售被界定为：“向最终消费者出

3、售生活消费品及其附带服务和向社会集团出售非生产性消费品及其附带服务的行为。在西方人的理解中，零售包括：1、纯实物的出售（五金器具商店，烟草专卖店）；2、纯服务的出售（旅行社）；3、实物为主，服务为辅的出售（百货商店提供美容沙龙，音像制品商店）；4、服务为主，实物为辅的出售（宾（殡仪）馆开设礼品商店）。零售的定义：向最终消费者出售生活用品及其附带服务的商业活动。定义包括一下几点：零售是将商品以及相关服务提供给消费者做为最终消费之用的活动（零售商与汽车轮胎）。零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关服务（送货、维修、安装等）。零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用

4、一些使顾客便利的设施及方式进行（如上门推销、邮购、自动售货机、网络销售等）。二、零售商（Retailer）（一）含义零售商是将产品和服务出售给消费者供其个人使用的一种商业企业。零售商在分销渠道中的作用：生产批发零售消费者零售经营者包括零售商在内的从事零售活动的任何机构和个人制造商制造商自营零售（戴尔）零售商批发商自营零售批发商零售商消费者（消费品流通途径图）（二）零售活动特点与零售商的功能1、特点（与制造商和批发商相比）⑴交易频率高，但平均每笔交易金额少；⑵消费者多表现为较强的随意性；⑶多为当面挑选的现货交易；⑷提供的商品具有一定的广度和深度；⑸活动不仅可以在店铺内进行，也

5、能以无店铺的方式进行。2、零售商的功能（1）提供各种产品和服务组合（2）分装货物（3）保有存货（4）提供服务（5）与最终顾客及制造商和批发商沟通信息（6）增加产品和服务的价值（顾客的购买行为（由整个购物体验过程构成）所带来的全部利益）占商品最终成本的20%-50％(7)诚信经商2021/7/16123、零售的价值创造（1）现代营销学对顾客价值的界定顾客价值顾客送抵价值顾客成本（2）消费者购买的前提－－性价比（3）零售的价值创造与企业竞争优势三、零售业指以向最终消费者提供所需商品及其附带服务为主的行业。零售业是一个国家最古老的行为之一零售业是一个国家最重要的行业之一零售业是反

6、映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表零售业是一个国家和地区的主要就业渠道现代零售业是高投资与高科技相结合的产业三.零售业组织和系统零售企业零售场所选址战略设计商品分类采购商品定价广告和促销商店管理商店设计和商品展示零售销售顾客服务消费者市场：顾客（一）零售业的核心要素：竞争、环境和顾客竞争同一零售形式内部的竞争（intratypecompetition)不同形式的零售商之间的竞争(intertypecompetition)（加油站，方便食品店，超级市场）混杂销售（抢夺式销售）（scrambledmerchandise)在顾客选择商店时总是出于选择商店地址便利的原因，所以在辩

7、别竞争的种类时，对于竞争对手而言，店址的“邻近”程度是一个关键的因素。种类21案例：沃尔玛和家乐福争夺客户，扩大市场份额环境趋向顾客需求在发生着越来越大的变化（服装）新技术使零售商能更有效地满足顾客需求，并使之以更高的效率经营他们经营的企业。网络技术打破了零售市场时空界限，店面选择不再重要。销售方式发生变化，新型业态崛起。零售商内部组织面临重组。经营费用大大下降，零售利润进一步降低。信息技术孵化零售业变革顾客（如：顾客购物的原因、动机、顾客选择购物商店的方式、以及顾客在商店的众多商品中挑选商品的方式。）道德和法律问