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1、服务与消费心理消费者对商品的决策过程1.确定需求2.收集资料:四种信息来源商业来源:广告,展销会,商品说明书个人来源:家庭,朋友,邻居公众来源:大众传播媒介,消费者组织经验来源:商品的试验,使用或维修3.评价选择4.决定购买5.购买后的抱怨或满足消费者的社会知觉第一印象:初次接触时所留下的印象,良好的第一印象有助于接下来的交往,常常是后续交往的依据.客人的不断变换时服务业的显著特点,在与客人的短暂接触中,双方来不及进行更多的交往,因此给客人留下良好的第一印象非常重要,它预示着客人今后能否再次光顾的问题.---回头客晕轮效应:由对象的某个特征推及对象的全体
2、特征,从而产生美化或者丑化对象的现象.就象月晕一样,由于光环的虚幻印象,使人看不清对方的真实面目.也就是我们说的,以点盖面,以偏盖全.心理定势:人在认识特定对象时心理上的准备状态.即在对人产生认识之前,就已经将对方的某些特征先入为主的存在于自己的意识中,一直处于一种有准备的心理状态.我国古代“智子疑邻”的典故在服务中“以貌取人”,“看人下菜碟”就属于此类,最容易引起矛盾和冲突.刻板印象:对某类人或者某类事物所持有的共同的,笼统的,固定的看法和印象.节约知觉的时间有明显的局限性,容易产生知觉偏差.期望效应:也称为“皮格马利翁”效应,意思是期望本身具有效应性
3、,人们对某一目标的期望,在心理上具有很大的激励力量.案例材料:曾有心理学家作过试验,学期初在一个班内作智力测验,然后随机抽出一些学生,在学生和老师都不知情的情况下,欺骗老师说:这些学生的测验分数很高,很聪明.事实上这些学生并不一智商高为条件挑选出来的.一年后再来看这些学生的学习成绩,结果发现,他们的总成绩排名都有不同程度的提高.老师认为这些学生是聪明的,就会带着这种期望来对待他们,结果期望变成了现实.对营销工作的借鉴:服务人员要从心底里尊重喜欢客人,把客我交往纳入良性循环.习惯定向:指个人以习惯性的方式来应对某类问题,而不作经验以外的尝试,以至于形成了机
4、械的,或盲目的习惯反应倾向.人们习惯性的方式大多是在个人生活经验中形成的,是应付某类问题屡次成功的结果,在通常情况下是有效的.但在特殊情况下可能变成妨碍有效解决问题的障碍,使人失去灵活性,变得机械盲目却不自知.案例材料:国外有些饭店招聘员工时,通常不喜欢雇用那些有经验的,从事过饭店工作的人,其原因就是这些人带有过去的经验和习惯的工作方式,在适应新环境的工作方式时困难较大,改变起来较为困难.假定相似性偏见:人们总是倾向于认为那些和自己在年龄,民族,地位，教育状况，社会背景上相似的个体,在很多事情的看法上是相同的.弗洛依德的“投射作用”最好的克服办法是“心理
5、换位”---站在他人的角度去想问题.行动者---观察者偏见:行动者和观察者两方面,对于导致某一行为的个人力量和环境力量有不同的认识.就是说两方面对行为的原因进行推测时会表现出不同的倾向.归因的倾向性,是一种自我保护心理学-知觉偏差.ppt消费者的态度态度:个人对某一对象所持有的评价与行为倾向,即根据经验而系统化了的心理和神经的准备状态,对个人的反应具有指导性和动力性的影响.成分:认知、情感、意向态度与行为的对应关系:并非一一对应态度改变:行为模式:传达者—信息—态度主体—背景影响态度改变的因素:传达者—威信高--容易个人魅力强--容易目的指向不明确--容
6、易信息---信息的差异程度小--容易呈现信息的方式面对面优于书面态度主体—个性特点依赖性格--容易性别女性--容易....测试题男女性别差异--测试题.doc背景—干扰因素不存在—容易情景的强化因素存在—容易改变态度的技巧与方法:信息的适当重复:培养积极的熟悉感角色扮演：利用角色的行为标准参照群体的影响:利用从众心理两步式渐进策略:登门槛技术（在提出一个较大的要求之前先提一个较小的要求，使人们对较大要求的态度发生转变，从而其接受性也相应提高的一种手段—逐步提要求。）保留面子技术（当人们在拒绝了一个较大的要求之后，对较小要求的接受性有可能增加—利用人
7、们的内疚心理）逆反心理的利用:超限逆反:有机体过度接受某种刺激之后所出现的逃避性反应。禁果逆反(潘多拉效应)：理由不充分的禁止反而会激发人们更强烈的探究欲望。有关的案例：说服技巧.ppt案例资料1.1985年可口可乐公司宣布有99年历史的可口可乐秘方将被封存于银行的保险箱中,而以新的配方取而代之.这一消息使美国的消费者大为震惊.虽然市场调查表明这种比以前更甜一点的新可乐要比百事可乐更受欢迎,但老可乐的拥护者们并不买账.他们抱怨“一个伟大美国传统的遗失”.甚至有人计划采取行动抵制可口可乐公司.结果,可口可乐公司不得不把辛辛苦苦花费400万美元研制的新配方撤
8、下来,重新启用原来的老配方.2.本田摩托如何打入美国市场本田摩托进入美国市场时,
