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1、服务与消费心理消费者对商品的决策过程1.确定需求2.收集资料:四种信息来源商业来源:广告,展销会,商品说明书个人来源:家庭,朋友,邻居公众来源:大众传播媒介,消费者组织经验来源:商品的试验,使用或维修3.评价选择4.决定购买5.购买后的抱怨或满足影响消费者行为的因素个人因素环境因素营销因素购买行为的理论一、习惯建立理论理论内容：消费者的购买行为实际上是习惯建立的过程，不需要认知的参与。愉快体验（正强化）--习惯建立--重复购买和使用不愉快体验（负强化）--购买对象转移心理学原理：斯金纳操作条件学习理论，源于行为主义。评价：较好解释习惯性购买，如牙膏、香皂、理发服务均为固定，不会轻易改变对
2、象。这种行为最大限度的节省用于选择的精力投入，避免觉察风险。不能解释所有购买行为，如：初次旅游、更换品牌二、信息加工理论理论内容：把人看作信息处理器，消费行为是一个信息处理过程：输入、编码、加工、储存、提取和使用。商品信息--选择性注意--选择性加工--购买决定和行为心理学原理：商品信息刺激有意无意注意处理加工记忆、思维、知觉、态度、决定评价：前提“人是理性的”，能够分析利用信息。适用于受过良好教育，又面临高卷入的购买行为，同时犹大量信息可利用。不能解释随机购买、冲动购买、受教育程度较低和智力较低的人的购买行为。三、其他观点消费行为是一种象征性行为：用产品表达身份、地位、关系、友谊深度；
3、消费行为是一种解决问题的行为：缺乏产生紧张，购买满足需要；消费行为是一种选择决定的过程：目标-策略-决定消费行为是一种学习过程。消费者的感觉感觉：人脑对直接作用于感觉器官的刺激物的个别属性的反映消费场所的光线明暗、色彩变化、声音背景、温度高低。是个体印象的基础感觉阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量。消费场所的软硬件建设应首先立足于对消费者构成刺激，否则如同黑暗中送媚眼，劳而无功。差别感觉阈限：能识别两个刺激之间最小差别量。改变一定要有利于消费者的感知相关案例从消费者的角度，影响消费者对价格的敏感性的因素主要和商品本身的因素有关。例如：高档商品价位高，价格变化二三十元，消费者一般感觉不到，
4、在这个范围内的涨价或降价不会造成大的影响。所以，高档商品如果要提价应该采取“小步走”，降价应该采取“大步走”的策略。前者要避免引起消费者的注意，后者则要引起消费者的注意。因此，如果提价让消费者明显的感觉到，就会引起不满，甚至失去消费者；降价如果不能引起消费者的注意，就会白白损失金钱。感觉的适应性：刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象。敏感度的提高与降低都是为了有利于适应环境而自动做出的调整，这种调整有一个过程。听觉适应表现为敏感度降低；视觉适应包括明适应与暗适应；嗅觉的适应。感觉的对比性：同一器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比。广告设计或商品陈列要亮中取暗，淡中有浓
5、，静中有动，有利于引起消费者的注意。消费者的知觉知觉：客观事物直接作用于人的感觉器官，在人脑中产生的关于刺激物的整体反映。知觉的特性：选择性（自我保护，生存价值）理解性（使知觉更深刻精确、提高速度）整体性恒常性影响知觉的因素：客观因素：具有较强特性的事物反复出现的对象运动变化的对象主观因素：兴趣需要与动机个性情绪经验错觉：对外界事物的不正确知觉视觉演示图.ppt错觉图片错31.gif类型：图形错觉时间错觉运动错觉案例：什么样的酒瓶装酒显得多一些？可以根据几何图形错觉来设计酒的包装。同等容量的包装瓶，扁形的看起来要比圆柱形的外形大且容积多，外包装图案采用近体画面，配以粗大字体，要比画面小
6、字体细看起来要大得多。案例:美国色彩研究中心曾作过一个试验,研究人员将煮好的咖啡分为三杯,然后在三个杯子旁边放置红黄绿三种不同颜色的咖啡罐,让很多人进行品尝比较.结果,品尝着一致认为,咖啡的味道不同,绿色咖啡罐内的咖啡味道较酸;红色咖啡观众的味道最美;黄色罐中的味道较淡.由此,在系列试验的基础上,专家们得出结论,包装的颜色能够左右人们对商品的看法.通常,黑色,红色,橙色会给人一种重的感觉;绿色,浅蓝色,白色等会给人一种轻的感觉.如果笨重的物体采取浅色的包装,会使人觉得轻巧大方;分量轻的商品,采用浓重颜色的包装,会给人以庄重结实的感觉.社会知觉第一印象:初次接触时所留下的印象,良好的第
7、一印象有助于接下来的交往,常常是后续交往的依据.客人的不断变换时服务业的显著特点,在与客人的短暂接触中,双方来不及进行更多的交往,因此给客人留下良好的第一印象非常重要,它预示着客人今后能否再次光顾的问题.---回头客晕轮效应:由对象的某个特征推及对象的全体特征,从而产生美化或者丑化对象的现象.就象月晕一样,由于光环的虚幻印象,使人看不清对方的真实面目.也就是我们说的,以点盖面,以偏盖全.心理定势:人在认识特定对象时心理上的准备状态.
