wan 市场营销学 01-2企业战略与营销管理

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1、第三章　规划企业战略与市场营销管理第一讲之第二部分主讲人：万国伟博士副教授7/21/20211WAN1-02规划企业战略与市场营销管理第三章　规划企业战略与　　　　　市场营销管理第一节　企业战略与战略管理第二节　规划总体战略第三节　规划经营战略第四节　规划和实施市场营销管理本章结构提示7/21/20212WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理学习目标了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握

2、市场营销组合的内涵及特点。7/21/20213WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理本章结构提示战略市场营销管理过程设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标经营战略营销战略总体战略管理营销活动7/21/20214WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程7/21/20215WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理一、企业战略的特征

3、战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性战术1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性7/21/20216WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理湖南卫视战略分析湖南卫视在中国一枝独秀，不断挑战央视的收视率。无论是超级女声的娱乐节目，还是电视剧大长今金枝欲孽的热播，还有周末爱情派队等节目，都深受观众的喜爱。为什么央视这样一个强势平台也给这样一个地方台抢去风头了呢？7/21/20217WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理湖南卫视战略

4、分析电视竞争结构判断背景：垄断竞争转型阶段（央视）战略：跟随战略（紧跟香港市场（粤语）,利用进入壁垒，独家买断大长今金枝欲孽的大陆播放权）7/21/20218WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理湖南卫视战略分析2偏好目标市场：80、90代年轻人（明星梦）普通老百姓（积极参与）超级女声，快乐男生央视：多品牌战略（不同顾客群体）7/21/20219WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理二、企业战略的层次市场营销战略生产战略财务战略人力资源战略研究开发

5、战略经营战略A经营战略B经营战略…总体战略7/21/202110WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理三、战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题7/21/202111WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理第二节　规划总体战略一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、设计成长战略7/21/202112WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理一、界

6、定企业使命［1］企业使命反映企业的目的、特征和性质。界定企业使命的参考因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。7/21/202113WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理丰田：不情愿的走向国际舞台创立：1937年（ToyotaMotorCorporation)业绩：2003年超越福特汽车，成为世界第二大制造商；2008年取代通用，成为世界第一大制造商。目标：2010年全球市场占有率15%。7/21/202114W

7、AN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理丰田：不情愿的走向国际舞台创办人：丰田佐吉（1926年）主要历任社长：丰田利三郎（1937年）丰田喜一郎（1941年）丰田英二（1967年）丰田章一郎（1982年）丰田达郎（1992年）奥田硕（1995年）张富士夫（1999年）7/21/202115WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理丰田：不情愿的走向国际舞台企业格言：希望通过汽车，创造一个繁荣的社会，并改善民众的生活。企业文化：强调企业和社会和谐共荣，积极与

8、对手竞赛，已获得更高的市场占有率（反对大规模并购，儒家文化）。社会活动：通过对国际交流，环保，艺术与文化，社区活动五个领域的赞助，成为一个优秀的企业公民。7/21/202116WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理丰田：不情愿的走向国际舞台核心能力与优势：一在汽车制造技术上最具有创意。二在产品研