精益生产的延伸-精益供应链管理和精益CRM

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1、精益生产的延伸-精益供应链管理和精益CRM在丰田公司内部，“精益”的思想向制造的上下游延伸。向上游，丰田公司将其发展为“精益供应链”；向下游，则出现了“精益CRM”。 2007年上半年，日本丰田公司的汽车销售量首次超过了行业老大通用汽车公司。虽然这一次的超越还不能表明丰田公司已经取得行业第一的宝座，但已经足以让人们对汽车行业巨头座次的变化前景充满想像。丰田公司之所以能向霸主地位发起有力的冲击，在很大程度上所依靠的仍然是它多年来的独门绝技—“精益制造”（leanproduction）。 “精益”所包含的思想可以简单地解为：最大限度地消灭浪费，持续改进，以及尊重人。“精益”作为一种管理思想被

2、广泛传播之后，得到全球众多制造企业的追捧和学习。而作为这一思想的源头的丰田公司，并没有满足于“精益”思想在制造领域之内的应用。在丰田公司内部，“精益”的思想向制造的上下游延伸。向上游，丰田公司将其发展为“精益供应链”；向下游，则出现了“精益CRM”。 丰田公司将“精益CRM”引入到欧洲市场的故事，就是精益思想向制造业下游延伸的一个极好的案例。 欧洲试水 丰田之所以要在欧洲市场引入精益CRM，是因为公司在客户的生命周期内的各个不同接触点上已经收集到了越来越多的客户信息，这些信息可以让丰田感知个人客户在消费行为上的变化，从而以一种增加客户维持力的方式来作出反应。它还让丰田以更短的交易周期和更

3、高的重复购买率卖出了更多的车，而这一切还都是基于一个更低的成本。 2003年，丰田在欧洲市场开展了一次客户审计。这次审计让丰田意识到，如果对关键的客户管理流程加以改善，将会给公司的效益带来极大的提高。但是，公司管理层决定，与其马上开始进行一个由里到外的流程重组项目，还不如先讨论一下在相关市场区域内公司的经销商的想法。毕竟，他们才是每天与司机（即客户）打交道的人。它们是丰田公司的内部客户。当时，对于在汽车行业工作的人来说，如此看重经销商的想法甚至还是一件没听说过的事。 一开始，就连经销商自己也有些怀疑。尽管如此，仍然有20个领头的经销商最终被说服与丰田的一个咨询委员会密切合作，他们进行了很

4、多讨论和参观，目的是为了寻找到能够迅速改善流程的方法。结果，他们找到了不少经销商已经在使用而丰田公司没有想到的改善流程的做法。这些想法和做法形成了丰田精益CRM的基础。  客户DNA 丰田的精益CRM的核心就是“客户DNA”。正如DNA影响到个人对环境的感知和反应一样，客户DNA控制着客户生命周期的每一个接触点如何被执行。一般来讲，欧洲人会在拥有一辆车3到8年后才会考虑更换。在这个生命周期之内，丰田公司与客户之间会产生很多接触点。 客户DNA定义着客户与丰田之间可能存在的每个接触点（通常会是一次接触或是某个活动），不管这个接触点是由客户还是由丰田发起。接触点发动、接触点交付流程、前后接触

5、点、角色和责任以及控制接触点如何执行的业务规则，这些都包含在接触点定义之内。适合于每个客户的接触点—这组成了个人客户的DNA—一旦客户被识别即分配给客户。 一个固定的流程会自动评估关于客户的信息，并决定是否发动一个接触点。如果在同一时间有多个接触点适用，那就要决定哪个优先选择。例如，某个客户刚刚得到了来自经销商的服务，那么接下来就会启动评估流程。如果有客户预期应给予检测提醒，而近期已经完成了检测，那么提醒就被取消。上次检测中的行驶英里数将会被用来计算下一次提醒何时发出。 与此类似，如果客户要求获得一个新车型的信息，这个要求就会自动地引发一个评估流程，以决定最佳接触点，以及接下来什么接触点

6、应该被启动。 “推”、“拉”并用 丰田所倡导的精益CRM流程在客户考虑买一辆新车的时候就开始了。公司的营销制度会引导潜在客户登录丰田的网页，在那里客户可以询问并获得更多更深层次的信息。客户索取信息，实际上就是开始了客户“拉动”的过程，丰田直接对客户的要求做出反应，这是让客户知晓丰田的第一点。这个流程也可以检测丰田是否知道这位客户。公司所掌握的关于这位客户的信息，可以决定将来为这位客户提供什么样的接触点。 随着丰田在购买过程中对客户加以引导，公司利用对客户的了解为其提供公司管理层认为有助于客户做出正确选择的信息。这就是丰田“推动”的过程。再加上更多的汽车信息，丰田可以为客户提供一个定制的方

7、案。如果客户在丰田公司的信用纪录好，丰田甚至可以为客户提供一定数额的信贷。在这个过程中，统计模型被广泛应用，以帮助识别将什么样的信息推给什么样的客户。如果模型不适用，那就代之以简单的数据分析或者是丰田公司的最佳实践。 随着客户购买了丰田的汽车，成为丰田汽车的所有者，于是客户也步入丰田所有者的生命周期，丰田公司会利用每一个机会感知客户的“拉动”并对其做出反应—将恰好是客户所需要的东西推给客户。正是这种“推”与“拉”的组合在生命周期之内