[经管营销]设计定价战略与方案讲座

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1、设计定价战略与方案PricingProductsandDesigningPricingStrategiesGuangzhouTargetDie-LightingCo.,Ltd.Nov.24th,2007主要内容一、制定价格二、修订价格三、发动价格变更和对它的反映附加1：定价策略的威力附加2：会计学-成本习性附加3：观念应用附加4：采购成本分析前言所有的赢利组织和许多非赢利组织都面临一个给他们的产品或服务制定价格的任务。付给经理的“价格”叫薪水，付给工人的“价格”叫工资。取得赚钱的特权而付出的“代价”叫所得税。在

2、营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素；其它因素表现为成本。价格也是营销组合中最为灵活的因素，它与产品特征和渠道承诺不同，它的变化是异常迅速的。价格与价格竞争是营销面临的头号问题。最共同的毛病：制定价格过分的以成本为导向；价格的制定是同营销组合的其它部分相脱离的，未被看作是市场定位战略的内在要素。一，制定价格(SettingthePrice)市场细分举例（汽车）最高梅塞德斯――奔驰vs.RollsRoyce豪华奥迪vs.Lexus特别需要富豪(Volvo)中档别克vs.Toyota便利卫护(Escort)类似品

3、，但较便宜现代(hyundai)价格导向大发公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。7种定位水平，互相之间并不直接竞争，而只是在各组的消费群体内部竞争。NinePrice/QualityStrategies价格―质量细分市场上的竞争。表1所示是9种可能采取的价格―质量战略。表1：9种价格/质量战略高中低产品质量价格高中低产品质量高中低1．溢价战略2．高价值战略3．超值战略4．高价战略5．普通战略6．优良价值7．骗取战略8．虚假经济战略9．经济战略确定产品价格的6个步骤2．确定需求3．估计成本5．选择定价方

4、法6．选定最终价格1．选择定价目标4．分析竞争者成本、价格和提供物一个公司通过定价来追求6个主要目标：生存；最大当期利润；最高当期收入；最高销售成长；最大市场撇脂（market-skimmingprice）；产品-质量领先。选择定价目标SelectingthePricingObjective生存(Survival)如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。最大当期利润(MaximumCurrentProfit)许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。最高当期收

5、入(MaximumCurrentRevenue)有些公司建立一个最高销售收入的价格。最高销售成长(MaximumSalesGrowth)另有一些公司则希望达到销售额最大增长量。最大市场撇脂(MaximumMarketSkimming)许多公司喜欢制定高价来“撇脂”市场。产品质量领先(Product-QualityLeadership)一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。下列因素有利于制定低价：市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。低价抑

6、制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。市场撇脂定价奏效，需符合下列条件：顾客的人数足以构成当前的高需求；小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度；开始的高价未能吸引更多竞争者进入；高价有助于树立优质产品的形象。测定需求（1）DeterminingDemand影响价格敏感度的9个因素(FactorsAffectingPriceSensitivity)独特价值效应(Unique-ValueEffect)：产品越是独特，顾客对价格越不敏感。替代品知名效应(Substitute-AwarenessEffec

7、t)：顾客对替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低。难以比较效应(Difficult-ComparisonEffect)：如果顾客难以对替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感。总开支效应(Total-ExpenditureEffect)：开支在顾客收入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低。最终利益效应(End-BenefitEffect)：开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏感性越低。分摊成本效应(Shared-CostEffect)：如果一部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。

8、积累投资效应(Sunk-InvestmentEffect)：如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。价格质量效应(Price-QualityEffect)：假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾客对价格的敏感性就越低。存货效应(InventoryEffect)：顾客如无法储存商品，他们对价格的敏感性就越低。（Source:Nagle,T.T.(198