[经管营销]定价策略

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1、第十二章　价格策略1Ch12　定价策略第十二章定价策略第一节　影响定价的因素第二节　定价的一般方法第三节　定价的基本策略第四节　价格变动反应及价格调整本章结构提示2Ch12　定价策略学习目标明确影响产品定价的因素。知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。学会灵活运用定价策略。学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。3Ch12　定价策略第一节定价的原理一、价格的够成二、影响定价的因素三、定价目标四、定价的程序四、竞争状况4Ch12　定价策略一价格的构成生产成本流通费用税金利润价格=生产成本+流

2、通费用+税金+利润5Ch12　定价策略二影响定价的因素成本因素需求因素1.价格与需求的关系、2.需求价格弹性竞争因素顾客心理因素国家政策和法律因素6Ch12　定价策略产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约7Ch12　定价策略市场需求1.需求是定价的高限。2.需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。8Ch12　定价策略课堂思考“薄利一定多销”，请评价这种说法。9Ch12　定价策略需求价格弹性对定价策略的

3、影响［1］缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。电视机，家用电器，计算机，提价100和鸡蛋提价5毛不一样P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB10Ch12　定价策略需求价格弹性对定价策略的影响［2］富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。鸡蛋，洗发水，米面油P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB11Ch12　定价策略顾客心理价格预期心理：对产品的未来价格做出估计后产生的心理活动。产品降价，顾客会认为会继续降价，形成一种观望和等待的态度，停止购买，这样，产品销量就不会因为降价而上升，反而有可能会下降。价格折射心理：认为产品是身份的象征，认为

4、高价商品会抬高消费者的档次，这种心理下，高价不一定使销售降低，反而会刺激需求而上升。质量价格心理：顾客把产品价格作为质量的指数，一分价钱一分货好货不便宜的心理，当对产品的质量难以鉴别时，常用价格来衡量其质量，这样，高价不一定会使消费者退缩，反而会促使消费者购买。12Ch12　定价策略心理1.橘子皮做成的珍珠陈皮的小食品，早王府井卖到33元一斤，而且销量相当好，采用的高价策略，2.圆珠笔，在1946年刚进入美国市场时，起名原子笔，售价在20美元左右，高价策略。第一，产品新，第二，迎合了消费者的心理，第三，独占市场，没有竞争者。第四，产品的生命周期短，有必要采

5、取高价策略。进入成熟期后，大量的类似产品上来，价格就会降低。13Ch12　定价策略三、定价目标追求利润最大化市场占有率最大化应对竞争树立品牌形象维持生存14Ch12　定价策略四定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格15Ch12　定价策略16Ch12　定价策略第二节　定价方法定价的方法法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈17Ch12　定价策略定价的方法（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法18Ch12　定价策略成本导向定价法1.成本加成定价法。公式为：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）2.目标定价法

6、，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。19Ch12　定价策略需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：认知价值定价法反向定价法需求差异定价法20Ch12　定价策略竞争导向定价法随行就市定价法。投标定价法。21Ch12　定价策略法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈［1］标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者

7、价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。22Ch12　定价策略法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈［2］标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。23Ch12　定价策略法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈［3］收购、销售商品

8、和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。虚构原