服务市场营销论述题

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1、论述：1、服务产品评价与实物产品评价过程有何不同？答：服务产品与实物产品的差异与实物产品比较，服务产品具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性和所有权缺位等特征，服务产品的特征决定了企业服务营销具有以下不同于实物产品营销的种种特点：①服务营销以提供无形服务为目标。②服务的不可分离性决定了服务产品的消费与服务产品的提供是同时进行的，也就是服务的消费者要直接参与服务的生产过程，并与服务提供者密切配合。③服务的差异性导致同一服务者提供的同种服务会因其精力和心情状态等不同而有较大的差异，同时消费者对服务本身的要求也参差不齐，这就使得服务营销工作稳定性差。④由于大

2、多数服务的无形性以及生产与消费的同时进行，从而决产品供需在时空上分布不平衡的问题，调节供需矛盾，实现供需平衡。⑤服务的所有权缺位特征决定了在服务的生产和消费过程中不涉及任何实体的所有权转移。2、有形展示在服务企业营销活动中可发挥什么作用？答：（1）、使消费者形成初步印象经验丰富的消费者受有形展示的影响较少，然而，缺乏经验的消费者或从未接受过本企业服务的消费者却往往会根据各种有形展示，对本企业产生初步印象，并根据各种有形展示，判断本企业的服务质量。（2）、使消费者产生信任感消费者很难在做出购买决策之前全面了解服务质量。要促使消费者购买，服务企业必须首先使消费者产

3、生信任感。（3）、提高消费者感觉中的服务质量在服务过程中，顾客不仅会根据服务人员的行为，而且会根据各种有形展示评估服务质量。（4）、塑造本企业的市场形象服务企业必须向消费者提供看得见的有形展示，生动、具体地宣传自己的市场形象。（5）、为消费者提供美的享受服务也可通过有形展示，为消费者提供美的享受。现在，不少服务企业非常重视建筑物艺术风格和建筑物内部装饰布置，给予消费者某种特殊的美感，吸引消费者来本企业消费。（6）、促使员工提供优质服务作好有形展示管理工作，不仅可为顾客创造良好的消费环境，而且可为员工创造良好的工作环境，使员工感到管理人员关心他们的工作条件，进而

4、鼓励他们为顾客提供优质服务。论述：1简述服务营销战略规划程序的步骤。答：（1）企业目标。明确企业目标是服务企业制定营销战略的第一步，是实现其宗旨所要达到的预期成果，没有目标的企业是没有希望的企业。（1分）（2）营销审核。对企业所处的环境、内在条件和发展态势的审评和分析，分析主要竞争对手的企业目标、营销行为、市场占有额、服务产品的定位、经营资源、营销组合战略等，做到知己知彼才能百战不殆。（1分）（3）SWOT分析。通过对企业经营环境的分析，辨别出环境中对企业产生影响的各种市场因素后，需要对这些影响因素的影响程度与影响方式进行评价。常用的评价方法有列表评价法、SW

5、OT分析法、劣势和优势分析法三种，现在企业主要运用的是SWOT分析法，把前一步营销审核中有用的数据拿出来进行分析，并由此寻找有效的管理方法实现企业目标、满足消费者的需要同时识别出对企业营销战略的制定和实施具有影响的因素。（2分）（4）重要条件假设。为了营销计划的顺利实施而对未来环境进行的预计。（1分）（5）营销目标和营销组合。（1分）（6）估计预期结果。（1分）（7）确认替选方案和营销组合。（1分）（8）营销方案。（1分）（9）评估、监督控制。（1分）2试论述服务营销组合与产品营销组合的比较（即4P组合与7P的比较）答：服务营销组合与产品营销组合的区别在于增加

6、了三个服务性质的“P”,即人,有形展示,服务过程。(2分)4P侧重于对产品上的关注，是实物营销的基础，而7P则侧重于后来所提倡的服务营销对于除了产品之外服务的关注上。(2分)从营销过程上来说，4P注重的是宏观层面上的过程，从产品的诞生到价格的制定，通过营销渠道和促销手段使产品最终到达消费者手中。(2分)相比较而言，7P组合则是在这些宏观层面上增加了微观元素，开始注重营销过程中的一些细节，考虑到了顾客在购买时的等待，顾客本身的消费知识，以及顾客对于消费过程中所接触的人员要求。(2分)从所站的立场来说，4P可以说是站在了企业者的角度所提出的，站在企业者这一面，往往

7、会忽略掉顾客的一些需求，有时候这种需求是致命的。而7P组合则更倾向于消费者的一面，完善了企业者的这种忽略，虽然也不是谈完整，但顾客的需求是不容忽视的。4P将就推的策略，7P则更加注重拉的策略。(2分)注：该论述题只要答到关键点即可给分。案例：一卡通：1）答：a.捆绑定价是指将数种服务或服务特征组合在一起，以低于分别销售时的支付总额的价格销售，从而最大限度地吸引各具特征的消费者。b．京津冀“旅游一卡通”是将京津冀地区78个景点汇聚于一卡，最大限度地满足消费者，以大大低于分别购买这78个景区门票的价格出售，给消费者极大地优惠。（综合联系案例的分析陈述捆绑定价的定义

8、，必须根据原理和案例的分析才能给分；其