王家荣-麦当劳化与高等教育

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1、电话营销专家——王家荣整理电话营销培训XinXin100.COM欢迎交流壹、前言「麥當勞」（McDonald’s）是美國二十世紀最具影響力的發展之一，它的勢力範圍早已超越美國本土與速食業界，進而擴展到全世界人類生活的各個重要領域（Ritzer，1993，p.1）。事實上，麥當勞不僅改變人們的飲食習慣，同時也在流行文化中佔有舉足輕重的地位。任何一家麥當勞連鎖店開幕，都可能會成為媒體爭相報導的焦點，或者躍登當地報紙的頭條新聞。許多電視節目或電影劇情也自然地將麥當勞融入其中，儼然成為日常生活中不可獲缺的重要部分。更有甚者，人們對麥當勞產生強烈的認同感，視其為

2、一種神聖機構的代表。舉例來說，當第一家麥當勞在莫斯科隆重開幕時，被描述為是一種具有特權的大教堂，而川流不息的顧客則像是奉行某種宗教的消費者。麥當勞的影響力還不僅如此，根據一九八六年所做的一項調查顯示，百分之九十六的學校孩童都認識「麥當勞叔叔」（RonaldMcDonald），這項排名僅次於第一名的聖誕老人。麥當勞除了在城市與鄉鎮陸續開設連鎖店之外，它也跳脫以往豎立於校園附近的開店模式，迅速地將觸角深入學校的飲食部門，甚至後來還出現在飛機供應的餐點之中，這些都對人們的生活形態產生深遠的影響（Ritzer，1993，pp.4-7）。截至今日，這種以「麥當勞

3、化」（McDonaldization）為中心的重要過程仍持續不斷地在社會的其他領域中成長茁壯，並且展現無遠弗屆的影響力，正如同「全球化」（globalization）的浪潮一樣地令人不可抗拒。因此，一般美國人對於麥當勞連鎖餐廳已經習以為常，成為日常生活不可獲缺的要角，這種影響在幾十年後的今天進行的更快、層面也更深遠，它所觸及的不只是消費品味的層面，而是更根本的世界觀，甚至是思考認知過程的形塑與改造。針對此一現象，GeorgeRitzer曾於一九八三年發表〈社會的麥當勞化〉（TheMcDonaldizationofSociety）一文，深刻地描述麥當勞在

4、美國社會所扮演的重要角色。若就Ritzer的分析深入剖視，可以發現他的論點多數是植基於現代性（modernity）的模式，此乃形塑其思考與論述的重要基礎，它所強調的是理性重於情感，理性重於非理性（Hartley，1995，p.418）。事實上，現代性不僅僅是外在的轉型，它已經完全改變日常社會生活的實質，甚至影響到人類經驗中最為細微的面向。然而，由於啟蒙理性隨著科學的進步而逐漸轉化為工具理性（instrumentalrationality），並進一步合法化了科層體制（bureaucracy）和市場驅動的經濟系統。市場經濟又轉過來對於教育的各個層面產生巨大

5、的影響，導致功利實用的思維逐漸支配教育的理念、政策與實務（轉引自李奉儒，民89，頁34）。面對這種「知識商品」的市場導向消費，首當其衝的便是高等教育。近年來，高等教育逐漸染上功利色彩，重視效率、成就指標和可評量的結果，同時也運用非人性化科技取代以往的人工作業。學習者不再是啟蒙意義下的理性個體，而是消費的個人，將教育視作市場經濟中各種各樣的貨品之一。基於此，本文乃希冀運用Ritzer的麥當勞化概念作為詮釋機制，分析高等教育逐漸「市場化」（marketization15电话营销专家——王家荣整理电话营销培训XinXin100.COM欢迎交流）的趨勢。傳統上

6、，高等教育一直享有相當的自主權；但是，目前情勢已經逐漸轉變。成效指標與財政支出已經成為重要的考量規準，大學慢慢地導向市場機制以滿足顧客的需求，以往置學生需求於不顧的作法也勢必要重新調整。這種轉變中的運作邏輯正好符合社會麥當勞化的特徵，而麥當勞金拱門的建築象徵主義正好可以提供我們對高等教育形式與內容的深刻思考（Hartley，1995，p.410）。因此，本文旨在探討麥當勞化及其對高等教育發展的影響。首先針對麥當勞化的意涵與重要面向加以分析，包括效率、可計算性、可預測性以及控制等。其次探究麥當勞化的理論淵源，特別是和MaxWeber理性化（rationa

7、lization）與科層體制概念的關聯。接著討論麥當勞化與後現代主義的關係，目的在進一步釐清麥當勞化的發展與定位。最後敘述目前高等教育的擴張與轉變，並從新的消費方式角度加以詮釋，同時針對當前高等教育的麥當勞化現象進行剖視。貳、麥當勞化的意涵與面向麥當勞化的意涵「麥當勞化」是指速食餐廳的準則逐漸主宰美國社會及世界其他更多領域的過程（Ritzer，1993，p.1）。麥當勞的影響力與麥當勞化的過程已經以各種不同的方式加以展現，並且成為全世界共同認可的象徵，這種無遠弗屆的影響力可以從許多行業逐漸開始使用「麥當勞式」（Mc）起始的稱呼，顯示本身對麥當勞模式的遵

8、循來加以證明，包括麥當勞式醫師、麥當勞式馬棚、麥當勞式兒童照顧中心、麥當勞式報紙等。事實上，麥