王家荣-台湾麦当劳与台湾统一超商之比较

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1、台灣麥當勞與台灣統一超商之比較一、前言麥當勞的全球品牌資產在全球麥當勞的努力經營下，已成為全球僅次於微軟公司的第9大品牌，價值253億美金，麥當勞成功的品牌經營，起源於麥當勞持續不斷的耕耘品牌資產，才使得麥當勞黃金拱門與台灣消費者密不可分的互動關係，進而創造「物超所值」的品牌特質。1984年元月28日，台灣麥當勞在台北市民生東路成立第一家中心，經過17年的經營，目前在全台灣共有339家餐廳，年營業額超過140億元以上，員工人數達到一萬八千多名。目前，麥當勞在台灣的市場佔有率將近七成，營業額從第一年的兩億四千萬，到去年的一

2、百三十億，十五年內成長了五十幾倍。在《天下雜誌》的五百大服務業調查中，它是連續四年唯一進榜的餐飲服務業。而它的金黃色「M」字型拱門，可能也是台灣小孩第一個認識的企業標誌。在《天下雜誌》的兩千大企業調查中，統一超商已連續六年名列零售業第一名。目前，統一超商在全省擁有二六一八家店，預計到西元二○○五年可到達四千家店，營業額也將突破一千億台幣。統一超商成立於一九七八年，頭幾年市場無法接受這樣的商店型態，到了一九八二年，因為長期虧損，統一企業只好以一股統一股票換兩股超商股票的方式，收回經營權。統一超商由一家獨立公司，降為統一企業

3、超商事業部。二十年來，統一超商已操作出一個成功的經營模式，而這一套連鎖店的經營哲學，也不斷地複製到其他事業體。現在，統一超商不但持續快速成長，也首次跨出台灣，進軍菲律賓，買下菲律賓7-Eleven一半股權，試圖在國外創造另一個成功經驗。49一、企業背景簡介(一)台灣麥當勞1.基本資料董事長：總經理：李明元資本額：53.22億元營業額：137億元(2000年)員工人數：19,000人2.歷史沿革1984年率先於台北市民生東路開第一家門市中心，1985年於台中中港開設中心，1986年跨足南部市場，於高雄中山路成立中心，199

4、0年完成東部的開發，完成全省網路的架構，奠定未來穩健發展的利基，是開發上的一個里程碑，並於1997年完成全省21縣市的網絡聯結佈點。就各市場分析，繼1995年完成組織的調整與1996年正式確立區域化之後，在台灣共分為台北市、北區、中區、南區四大市場，至2001年二月底止，麥當勞在台灣全省各地，共計擁有339家中心，年營業額更是超過新台幣140億元以上。據統計，在2000年，如果以人口數作為衡量基準，平均每65,000人就擁有一家麥當勞，以10萬人為單位計算開店密度，則每10萬人就擁有1.5家的麥當勞。整體消費金額，已達到

5、每年每人平均到麥當勞消費621元，以到店次數計，則平均每年每人會到麥當勞消費5.2次。以2000年全年的來客交易次數來說，已達1億1千4百萬的來客次數，經調查分析，約有2億3千9百萬的顧客造訪過台灣麥當勞餐廳用餐。1984年元月28日，台灣麥當勞在台北市民生東路成立第一家中心，經過17年的經營，目前在全台灣共有339家餐廳，年營業額超過140億元以上，員工人數達到一萬八千多名；回顧這一路的成長，我們可以把它分成四個時期來談：49(1)進入期﹝1984～1993﹞目標策略成果l快速搶占各重要據點l建立品牌形象，塑造優質用餐

6、環境l在五年內開30家中心l藉旗艦店塑造優質用餐環境，l利用實體通路傳達麥當勞的經營理念，給消費大眾l以都會區的主幹道佈點優先l至1992年，共成立67家中心二年內建立台北市9家重要據點，第一家民生中心、第二家進駐西門商圈、第三家進駐忠孝商圈、第四家林森中心進駐南京東路金融商圈、第五家成立新生中心、第六家進駐國父紀念館商圈、第七家進駐火車站商圈、第八家在東門成立、第九家開設成都中心，利用軸心輻射的策略往外發展，多重佈點，搶占商圈精華區主要據點，迅速吸引消費者的目光。另外，如位處於主幹道交叉口上—士林中心的成立，可說是實踐

7、了麥當勞以都會為起點的發展策略，並執行商圈區化的開發戰略，都心的佈點及都會市郊地區之社區商圈間的動脈幹道，搶占扼住咽喉，以亮麗的建築外觀及舒適的用餐環境，塑造整體品牌形象地位，更發揮了如巨型戶外廣告看板的效果。最初，由本地寬達食品公司代理麥當勞的品牌經營，雙方採取「合夥經營」﹝JointVenture﹞的模式合作。當時，台灣的飲食文化與習慣還停留在傳統的餐廳經營或路邊攤零售，缺乏合理的售價、注重衛生與食品安全的概念，更談不上對顧客的承諾及完整的服務；麥當勞的進入，除了在本地積極建立品牌，落實「品質、服務、衛生和價值」﹝Q

8、SC&V﹞的紮根，更徹底改變了台灣的餐飲文化，帶動餐飲管理的進步，並以現代化的行銷，為廣大家庭與兒童消費市場創造蓬勃發展的契機。隨著台灣在八十年代民主化的發展，經濟空前繁榮和股市投資的熱絡等相對因素，消費市場及零售業邁入高度開發階段，這期間先後有7-Eleven的興起，大賣場的開張及SOGO49百貨等進入，都有效刺激