星巴克VS麦当劳模式

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1、星巴克VS麦当劳：谁动了谁的咖啡　　麦当劳高价卖咖啡，只不过是增加一项产品，获得更高的利润举措罢了；星巴克咖啡搭汉堡，低价做促销，虽能短期迎战麦当劳，但却有可能伤及战略定位之虞。　　咖啡教宗遭遇快餐王者的跨界竞争，一场顶级较量已经开擂……　　7月5日，当我去意大利出差，途经米兰时，一走出文艺复兴建筑风格的米兰中央火车站，竟然满眼都是环绕广场四周的麦当劳金色拱形标志。　这家美国快餐连锁巨头1987年进入意大利市场，20年时间里已经在这个以美食著称的国家建起了350家门店。在米兰市，麦当劳的金色M标志数量几乎与城市地铁站类似

2、的M标志一样多。在米兰大教堂旁边著名的埃玛努埃尔二世长廊里，麦当劳与Prada、LV专卖店比邻而居。　　与麦当劳形成鲜明对比的是，在咖啡的圣地意大利，星巴克迄今为止竟没有开设一家分店。意大利市场350：0的比分，是这两家美国餐饮业巨头在欧洲竞争格局的缩影。　　除了分店数量，两家公司股票的表现也有天壤之别。　　咖啡教宗迎战快餐王者　　2008年3月的一个清晨，6000多名星巴克的股东缓缓走进西雅图中心麦克考厅，准备参加星巴克公司的年度股东大会。走在队伍最前面的星巴克股东，天还没亮就来到这里排队。队伍旁边的星巴克工作人员，一

3、边递上热腾腾的咖啡，一边在白色小卡片上记录下股东们对公司经营的看法。　　一切似乎与往常一样，但对星巴克公司而言，过去的一年却不同寻常。　　2007年，星巴克的单店销售额十几年来第一次出现下滑，公司股价应声下跌。2008年1月份，星巴克的股价下跌了超过50%，创始人舒尔茨重新出山担任公司CEO，试图力挽狂澜。但是由于美国经济大环境的不景气，星巴克5月公布的财务报表显示，公司第二季度利润缩水28％，可能面临自2000年以来第一次全年利润下降的危险。今年7月份星巴克公司股价已经下滑到2006年最高峰的1/3，回到了2003年的

4、水平。2003年，星巴克全世界的分店仅有7000家，而今天这个数字是15000家，但公司市值却竟然一样。　　与星巴克的英雄气短相比，麦当劳颇有“王者归来”的架势。　　自2004年末，在麦当劳工作了36年的吉姆?斯金纳接任全球CEO后，星巴克就开始掉转方向，从“更大”转向了“更多层次”。即不再强调开店数量和速度，而是将门店作为提升消费者体验的终端，从食品、饮料、舒适感、环境等各个方面来增加对顾客的黏性，以此提高单店销售额。针对星巴克推出口感不错但价格更低的“特级烘焙”咖啡即是很具杀伤力的举措。　　我在国内的朋友也鲜明地感受

5、到这股革新之风。他长期光顾的麦当劳餐厅坐落在北京东直门外东方银座上，那里从2006年开始就实施了24小时营业，用餐环境也有所改善。而据他了解，北京50%以上的麦当劳餐厅都实施了改革。麦当劳还与中石化合作开设了“得来速”汽车餐厅、试点送餐服务。顾客只要开车到这里，无需下车即可轻松完成“点餐—结账—取餐”三个步骤。这些做法让麦当劳尝到了进入中国17年来最大的甜头。去年麦当劳中国餐厅同比销售收入增长12.3％，客流量增加了8.9％，利润和投资回报都破了纪录。　　随着全球经营业绩的改善，麦当劳股价从2003的低谷一路攀升，到20

6、08年7月已经增长了3倍。　　股市是企业价值的晴雨表。麦当劳与星巴克的跨界竞争才刚开始，投资者似乎就给出了终极答案。麦当劳通过进入星巴克的传统地盘，一扫颓势，重新获得增长动力。而星巴克最近一年却一蹶不振，业绩下滑，其中不能说没有麦当劳的功劳。不过双方所属行业过去是平行线，现在也只是有了交叉点而已，隔行如隔山的行业防火墙，使双方的竞争还没有达到你死我亡、短兵相接的境地。星巴克重新请出创始人舒尔茨，并关闭大量门店和裁员，显示出壮士断腕的决心。但这仅仅只是止痛之策，利润大幅下滑的消息依然高悬头顶，因此能否力挽狂澜，关键是看其后

7、手是否足够精准有力。咖啡：口味决胜文化　　在拥有星巴克连锁店数量最多的10个国家中，没有一个是有着悠久咖啡历史文化的国家。在意大利有数万家小咖啡店，但却没有一家星巴克分店。这并非偶然。　　星巴克经营历史上的一个重要转折，来自于时任公司市场总监的舒尔茨1982年在米兰旅行时获得的启发。在米兰街头的咖啡小店里，陌生人之间像老朋友一样攀谈，吧台服务员叫着每个顾客的名字跟他们开着玩笑，并把一杯杯热气腾腾的浓缩咖啡递出来。这些咖啡馆，实际上就是一个个小社区，让人们聚集在一起无拘无束的交流。舒尔茨很快认识到，如果他能把这种氛围移植到

8、美国，星巴克就肯定会成功。舒尔茨做到了。在成为星巴克的拥有者之后，他用20年时间，把意大利传统的咖啡馆文化，与美国典型的快餐连锁经营成功结合到一起，通过连锁方式，批量制造充满温情的咖啡馆社区氛围，并贩卖到全世界。　　在咖啡馆文化和社区氛围的帮助下，星巴克的高价咖啡在美国市场受到了极大欢迎。人们花5美元购买一杯拿铁卡布