九_、品牌策略

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1、第九章国际市场品牌策略与包装策略2010-81国际市场营销课前思考：1，中国汽车是否需要品牌？2，营销活动中，是集中力量打造一个品牌好，还是分散风险，培育多品牌好？2010-82国际市场营销一、品牌的相关概念1，概念全球品牌——在全球范围内使用的某个名称、术语、符号（可视的和/或可听的）、设计或以上一切的组合。其目的是区别不同产品。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标；品牌名称——品牌中能用语言称呼的部分，主要产生听觉效果；品牌标志——可识别，但不能用语言称呼的部分，主要产生视觉效果；商标——按照法定程序申请，被授予专用权的品牌中

2、的一部分。商标是一个法律名词，品牌是商业术语。2010-83国际市场营销品牌最早起源于中世纪欧洲的行会（Guild：同业公会）。同业公会为了监督匠人的技能水平，强制要求将识别匠人用的标志（Mark）贴在产品上。此后，各地为了显示特产的优质，也在产品上附上标志。从19世纪后半叶起，制造商为了实施产品差别化，开始在产品上附上名称和记号，并向消费者进行广告宣传。品牌起源2010-84国际市场营销2，品牌设计的要求品牌名称应该能暗示功能优势，如“随身听”。在国际间，注意缩写的尴尬含义；品牌名称易读、易辨、易记，如本地葡萄酒“长城”与法国酒

3、的较量；品牌名与众不同在书写上的体现，如“大众公司”的广告；品牌名称在其他国家的语言中意思不要变得无聊，音译、意译都存在；品牌名称要有一定的寓意，消费者能从中产生好的品牌联想，如“百事可乐”、“东方红”；在文化和法律上可以接受。2010-85国际市场营销品牌的意义对消费者：识别产品来源；联系产品制造商责任；减少风险；减少寻求成本；得到承诺；象征工具；品质信号。对制造者：简化运作跟踪；法律手段保护产品特点；代表特定质量水平；赋予产品特定特征；创造竞争优势的手段；资产财务回报。品牌2010-86国际市场营销2010-87国际市场营销2

4、010-88国际市场营销耐克（NIKE）美国耐克（NIKE）公司凭借锋利、锐意的一“钩”（商标）风糜全球。“钩”标以其强劲的速度及兴奋感的表现力，带着耐克横扫全球，所向披糜。2010-89国际市场营销NIKE的标志2010-810国际市场营销3,品牌要素的选择标准可以记忆意味·意义可以移植合适性可以防御2010-811国际市场营销2010-812国际市场营销康师傅品牌的概念（联想）？“康师傅”一个极具民族化的品牌名称它极具淳朴的人情味与亲和力他是一位讲究健康美味的方便食品专家2010-813国际市场营销其中的“康”字，取自“健康”

5、之音、之意，意为我们为消费者提供健康营养的食品。“师傅，我问一下，到金鱼胡同怎么走？”走到中国的任何地方，大家都会很礼貌且习惯性地相互称呼“师傅”。师傅：也指有一定水平的专业技术人员，例如餐厅做菜的师傅、家具雕刻的师傅。师傅：是教师的尊称，与徒弟相对，也是太师与太傅两官职的合称。师傅给人以亲切、责任感、专业成就的印象，反映了“康师傅”的责任心。2010-814国际市场营销4，品牌表达的意思品牌不只是一个名字，品牌是一个需要规划、有内涵、有形象、有个性、需要体现自己价值的生命体。属性——如奔驰车的“高贵”；利益——顾客是为了购买利益

6、而来；价值——体现制造商的某些价值观；文化——品牌可能附加了一定的文化；个性——品牌代表了一定的个性；使用者——品牌体现了产品的使用者。2010-815国际市场营销●作为产品象征的品牌：使用同一品牌的产品的范围和属性。●作为个性体现的品牌：由品牌引发的联想(品牌与顾客的关系：个性)●作为社会记号的品牌：由品牌引发的联想(文化传统与社会象征)品牌特性2010-816国际市场营销5，品牌资产和品牌权益品牌作为资产，企业可以在市场上使用；品牌资产存在“缩水”的危险，管理者要对品牌加以维护。品牌权益的结构：品牌知晓度；品牌接受度；品牌偏好

7、度；品牌忠诚度；2010-817国际市场营销美国著名的《商业周刊》杂志在2004年8月评选出了全球最具影响力的100个品牌，在这个品牌排行榜的前十位中，美国品牌占据了8席，日本和芬兰各占一席(价值单位均为美元)：第一名：可口可乐　品牌价值：673.9亿第二名：微软　　　品牌价值：613.7亿第三名：IBM品牌价值：537.9亿第四名：通用电器　品牌价值：441.1亿第五名：英特尔　　品牌价值：335.0亿第六名：迪斯尼　　品牌价值：271.1亿第七名：麦当劳　　品牌价值：250.0亿第八名：诺基亚　　品牌价值：240.4亿第九名：

8、日本丰田　品牌价值：226.7亿第十名：万宝路　　品牌价值：221.3亿2010-818国际市场营销强势品牌：品牌忠诚度，名称认知，可觉察质量，强烈的品牌关联。强势品牌带来大量竞争优势：节约营销费用，谈判有利地位，高价，容易扩展，有效竞争手段。麦肯