九种品牌策略分析

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1、九种品牌策略分析经典的营销理论认为，品牌不仅是企业产品的“姓名”、产晶的昂质，而且代表产品的功能与服务水平，是维系经营者提高金业声誉、扩大产品认知度的关键。因此，企业在市场营销活动屮，均涉及对品牌的运用。企业，特别是生产制造型企业当中，由于市场竞争的压力和消费者消费需求的变化，或是生产力带来的产业革命，企业必须不停的开发新甜并进行上市推广，一如新生的婴儿要取名、抚养一样，企业也要对推出的新品进行冠名和品牌定位，我们且称之为“品牌运作”。那么如何科学地使用品牌以及在何种情况下使用何种品牌策略，使Z更好地服务于企业的整体发展呢？木人根据白身市场工作体会，总结了九种使用品牌的

2、策略，那就是：一、统一胡牌延仲策略；」夕1）夕_绝攸—、少nn少片卑朿山奇；三、一品多牌策略；四、副品牌策略；五、分类统一品牌策略；六、贴牌策略；七、联合品牌策略；八、本土化品牌策略；九、无品牌策略。下面我们就根据“品牌运作的九种策略”，对在何种情况下使用何种策略进行逐一探讨：一、统一品牌延伸策略所谓统一品牌延伸策略，是指企业原有的品牌在某一市场取得成功，获得消费者认可后，企业在开发的所冇新品进入新市场或老品进入新的市场时均釆川原品牌。（如图一所示，科龙）这样，企业的所冇产品均釆取统一品牌进行对外输出。如强生婴儿洗发液利用口身“温和细腻，不伤发质，可重复多洗”的特性，延

3、伸进入少女市场。正好附合了少女天天洗发，乂怕伤发质的心理需求。如国内著名家电企业长虹在彩电市场収得成功之后，利用长虹品牌进军空调市场取得了阶段性的成功。统一品牌延仲策略的优势是为企业节省了巨额市场开拓费用。山于既有的品牌己为消费者认知度较高，因此，新品推出后或进入新行业厉仍延用原品牌名更易为消费者接受，从而省去市场推广“提高知名度”所须的广告费。品牌延伸策略的劣势是如企业原有品牌知名度较低或消费者美誉度较差情况下，利用品牌延仲策略效果不明显。同时，如果企业的产品线较宽，产品品类多的话，万一其中一种产品市场开拓失败，易对统一品牌形成负面效应，从而伤及其它产品线。因此，企业

4、在考虑品牌延伸策略时应在既有品牌知名度、美誉度较高且新的市场和原有市场有较高的关联度的情况下实施。—、灸nn少胖束山奇所谓多品多牌策略，是指企业对所开发的新品或新进入的市场产品进行单独命名和推广的策略。（见图二）宝洁公司就是典型的多品多牌策略，宝洁公司所有行业的所有产昂均为单独命名。如宝洁公司洗发液品牌有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”等；洗衣粉品牌有“汰渍”、“碧浪”等。（见图二）多品多牌策略的优势有三：一是企业原品牌认知度不高或美誉度不佳或“夕阳无限好，只是近黃昏”的情况卜，新的胡牌可以给消费者i个全新的感受。二是当某一领域细分市场过多，而企业的原有晶牌“内

5、涵”不宜做无限制延伸时，利用新品牌叮以占有较多的细分市场；三是即使单个品牌市场失败，亦不会对其它品牌造成影响；多品多牌的劣势是市场开拓成木较高，不利于在消费者心目中形成统一的詁牌形象，除非新市场利润较高，市场开拓成本完全可以抵消。因此，实施单独品牌策略应在行业内细分市场多，利润丰厚，企业原品牌定位及属性不宜延伸的情况下，可以实施单独品牌策略；三、一品多牌策略一品多牌策略是指一个企业的一种产品使用两个或两个以上的品牌。一品多牌在竞争较为激烈而又相对稳定的市场情况下企业为了打击竞争对手同时介入新的细分市场，乂不愿做新的技术开发时使川。这种做法在家电业较为普遍运用。如科龙集团

6、下属容肖品牌直冷抽屉式185B冰箱，经改型片换成康拜恩品牌185E冰箱，直接介入低端市场，以打击竞争对手。一品多牌的优势是可以省略新品技术开发的费用，可以低成木介入新的细分市场，可以不影响原甜牌的定位（在消费者心目中的印象），即使新胡牌失败，其它品牌亦能正常运作。一品多牌的劣势是同“一品一牌”品牌策略，且山丁•是“换汤不换约”，所以，产品结构无质的变化，加上如果运用到新品牌上，对消费者的吸引力可能不大。因此，企业如果实施一品多牌策略，最好是在行业及技术均较为成熟、竞争较为激烈的市场，且新品牌和旧有品牌在定位上一定要有差别。四、副品牌策略所谓副品牌策略，是指企业将新开发产

7、品垂新树立品牌但由于新品牌和原品牌在同一产品线，且原有品牌认知度较高，因此，新品牌作为原品牌下属的一个副品牌来投放市场，和原品牌同时输岀。如容声冰箱品牌与“精锐一族”冰箱副品牌、容声冰箱品牌与“经典一族”冰箱副品牌、容声冰箱品朴辩色?盅？省北?涓逼放频韧?笔沛解???既？％??冷放朴腕疽疤?战鸯踝印北?涓逼放仆?笔涼解?煽诳衫帧胺掖镖保?煽诳衫帧把I■獭顿取?副詁牌策略优势是结合了统一甜牌策略和单独詁牌策略的长处，因此，这种方式现在越来越被采川。副品牌策略的劣势有三：一是副品牌一般和上品牌同时岀现，因此品牌输出名字可能较长，消费者可能记做