本土食品企业营销升级五大途径

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1、本土食品企业营销升级五大途径近年来,本土食品企业非常活跃,一些区域性品牌在竞争中脱颖而出,做大了市场,成长为全国性大品牌,比如福建休闲食品产业群及其中的达利、银鹭品牌等,河南冷冻食品产品群及三全、思念品牌等,安徽的炒货产品及洽洽、真心品牌等。但是,更多的企业好象被无形的手束缚住了,他们徘徊着一直长不大也做不强。有人会说,食品行业竞争太激烈了,是个人就会做。但也应该看到,食品业是为“嘴”服务的,具有可替代性强、尝试性强、产品力强就会引发反复购买的特点,因此,食品业机会多、弹性大、市场巨大。当初可能没有多少人想到,小小

2、的“洽洽”瓜子一年做到了七亿多元。面对一批批区域品牌迅速成长,仍然突围无方的企业怎么办?  在食品行业,没有随随便便成功。在营销制胜的时代,你的营销手段升级了吗?老办法解决不了新问题,思路决定出路!要想做强做大,只有营销升级,才能实现市场升级、品牌升级。  升级途径一:细分市场,创新定位  消费需求的多样化、增值化、精确化,使得市场细分成为营销升级的一块敲门砖!  王老吉其实并不是一种新产品,在它的头7年中只是一个地方品牌,一个地域性很强的产品,王老吉能够迅速红遍大江南北的一个重要原因是,在谋求全国市场时,对红色罐

3、装王老吉凉茶进行了重新定位。  在广东,“王老吉”是家喻户晓的,在消费者观念中,王老吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,是一种有药效的饮用品。然而在两广以外,人们并没有凉茶的概念。在市场调查中,北方消费者甚至问:“凉茶就是凉白开吧”,“我们不喝凉的茶水,泡热茶”,如此看来凉茶概念的教育费用是很大的。而且内地消费者的“降火”需求已经被牛黄解毒片之类的药物填补,市场进入的难度不小。  经过在产品的功能与消费者接受点上的反复斟酌,最后把王老吉定位为:预防上火的饮料——“怕上火,喝王老吉”。简洁明了的定位,既彰显了红

4、色王老吉的产品特性,也有效地解决与全国消费者需要与语言的对接!   2004年,中国首款分男女饮料“他+她-”的提出,开创了一个全新的饮料类别市场,使中国的水饮料从此有了性别,赢得了消费者的热烈青睐。营销的历史规律证明,任何一个品类市场形成之际,意味着一个领袖品牌的诞生,做策划和销售,你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来得快。  市场在哪里?有时你在市场里找市场你可能永远也找不到。市场有时就在消费者的头脑中。  劲道的面就是好面!这是消费者头脑里好面的黄金标准。21世纪福来在为华龙集团服务时,在消费者头脑里发现

5、了这个市场,再用“今麦郎”+“弹面”这个准确新颖的名字占有这个市场,一举获得了成功!这个在消费者头脑里开辟的“弹面”市场,使华龙集团完成了从低端市场向高端市场的战略转型。  “水井坊”一举占据了中国最高价酒的市场,(古酒坊遗址的发现与炒作只不过是为高价作支撑而已)。它的成功是因为此前没有人占有这个概念,后来许多酒跟着说高价,都不灵了。营销者要知道,所谓的市场其实是在消费者的脑壳里。  这里需要强调的是,在定位工作中,要设法使定位把产品塑造成一个新品类,使产品成为这个品类的代表。就像“今麦郎”弹面、“统一鲜橙多”、“

6、露露”。你若不是某类产品中的第一,就应努力去创造一类能使你成为市场“第一”的产品品类。品类创新是市场营销中最根本的创新,无数的营销事实证明,你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来得快,一个新品类市场开拓之际,意味着一个领袖品牌诞生之时。  升级途径二:杂交营销,点爆核能  现代市场竞争如果没有创新,想取胜是很难的。怎样创新?杂交!杂交是营销的核力量。品牌功效化和功效品牌化,是福来杂交营销在食品行业的典型运用。  雅克V9的成功,首先是杂交营销的成功。传统的糖果营销已经钝化,雅克借助杂交的力量,食品功能化,把刚刚在

7、中国炒热的维生素概念嫁接到传统糖果产品的开发上,推出全新品类维生素糖果,并在营销上无限扩张:请名人、上央视、开会造势,在市场发出最强音,占领消费者空白心智阶梯,成为行业代言人。  与雅克V9异曲同工的是果维康VC含片。谁说保健品一定要当药卖?作为医药巨头石药集团的战略性保健产品,果维康VC含片跳出行业看行业、跳出产品看产品,避开实际需求小、竞争激烈的VC医药保健品市场,另辟蹊径,走功能食品化之路,作为休闲健康食品新品类,从商超渠道入手,用终端堆头陈列、人海包围、促销封锁等手段,与口香糖等快速消费品同台竞技,加上健康

8、好口味和新品类,快速实现了产品入市和样板建设。  乐百氏的脉动针对都市年轻一族年轻、自信、喜欢挑战的特点,把品牌与功能诉求杂交,以“水分和维生素双补”的功效概念,再赋予脉动以“活力、从容、自信,迎接挑战,展现自己最好一面”的品牌内涵,从而使脉动品牌中有功能,功能上有品牌,以其强劲的双倍力量,一举成为国内饮料市场中的明星产品。  升级途径三:样板爆破,全国整合

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