形象升级——本土品牌管理急修课

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1、形象升级——本土品牌管理急修课　对本土企业来说，对步履蹒跚、老态龙钟的品牌形象进行升级，既是一个迫在眉捷、通过活化与提升品牌来保持品牌新鲜感、生命活力的战略性任务，又是一个充满高风险、高难度的品牌管理难题。本文给出了品牌形象升级的两种方法和应该注意的问题……强势大品牌为什么都选择了形象升级？　　2003年2月28日，多年来雄霸全球的第一大品牌可口可乐在中国同步启动了由其新任总裁史蒂夫?海亚领导的全球新市场计划的重要一环——可口可乐商标更换新形象，在中国市场首次更换使用24年之久的中文标识。新的商标设计不单极富时代感，而且采用的中文

2、商标更是自1979年「可口可乐」重返中国后的第一次全新设计。　　2003年3月25日，全球第一包裹快递商UPS沿用了40多年的“盾牌”标志正式变脸。新标志取消了盾牌上方带蝴蝶结的包裹图案，增加了标志的空间感以表示UPS当今诸多的业务项目。并且新标志的颜色分布也更为醒目，同时也使“UPS”字样更加突出。UPS形象改变不仅仅体现在标志的视觉感受上，在其货运飞机及递送车的设计图案中还增添了“实现全球商业同步化”的词句，新的广告词中也增加了“实现同步化商业”的主题，以提醒客户UPS是一个提供广泛经营项目的公司。　　2003年5月1日，享誉

3、中国大江南北的著名本土品牌——联想，在北京正式宣布启用集团新标识“lenovo”，以代替沿用15年之久的英文标识“Legend”，并在全球范围内注册。“lenovo”是由联想自己创造出的一个单词。“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新”，“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。　　升级标识，永葆品牌新鲜感和生命力　　中外品牌管理理论和著名品牌专家均认为，品牌不受人类、产品等生命周期理论的束缚，可以有无限长久的生命。作为品牌重要部分的标识，经过精心的设计、培育，能够

4、成长为公司最重要的战略资产之一。但笔者认为，品牌象人一样，也会疲倦，也会心力衰竭，也会苍老得形态龙钟，也会有过时、过期、不合时代的时候，而现今社会上也根本就没有能够永葆品牌青春活力的“长生不老药”。　　当社会风尚、竞争格局、消费者文化发生变迁时，企业有必要采纳新的角度、方式、风格来表现、深化、丰富自己的价值。而对于那些主要针对年轻、新技术、时尚性消费者的品牌，通过不断升级品牌标识，保持与消费者心理变化的统一节奏，就显得非常重要。如可口可乐和雪碧，其目标消费群体主要是年轻人群，这就需要它们不断的调整自己，使品牌与消费者感性与理性需要

5、同步调整，做时代性品牌。　　提升品牌形象，使之符合时代的节拍，使品牌保持新鲜感、吸引力和高水平的沟通表现，从而使品牌焕发新的生命活力。对于品牌的重要载体品牌标识来说，没有一劳永逸的标志设计，因为市场在变、竞争对手在变、消费对象也在变。想要成为一个永远都不会被市场竞争的硝烟吞噬掉的企业，标识的创新和升级就显得异常重要。始终敏锐地把握市场变化，不停地设计出新的标识，以适应市场竞争和消费者变化的需求，是可口可乐、百事可乐、吉列、NIKE、壳牌（SHELL）等世界超级强势大品牌之所以能够跨越上百年而不衰的品牌管理“精髓”！　　[经典案例]

6、：Nike的标识演变过程　　Nike可以说在全世界家喻户晓，但Nike成立的时候，并没有设计出非常漂亮的标识。“BRS”（BlueRibbonSports）是Nike最早的一个标记，当时Nike的始创人礼特往日本与运动大牌子OnitsukaTiger商讨合作生产运动鞋的事宜，当礼特被问到是代表什么公司时，他才忽发奇想，说出BlueRibbonSports这名字，结果便成了Nike的第一个标识。　　1971年，Nike对标记作了重大改动，但标识设计并非出自什么名家的大手笔，而是由一位名不见经传、名叫戴维逊的学生所设计，据说设计费只用

7、了35美元，但戴维逊也估不到如此的设计竟然成为了一代经典！　　1978年，Nike又对标识作了进一步的改进，将小写的nike改成大写NIKE，放在“勾子”形状的一划之上，并将勾状填充为红色，这一修改堪称经典中的经典，令人印象深刻。　　后来，Nike将标识改成红底白字、白色的勾子，让消费者始终联想起网球运动。　　考虑到Nike已经深入人心，1996年Nike又对品牌标识作了改进，这一次是连名牌名都用不着出现了！而且，近年来NIKE均以黑的“勾子”作广告，有型又有格。彻底更换标识，一步到位当三思而行　　企业更换品牌标识的第一种方法是彻

8、底更换，就是摈弃老的标识，走与过去完全不同的一条新路子，设计一个全新的品牌标识，配之以新的视觉形象和包装，所有公司的一切对外传播活动和工具均打上新的标识，公司不惜投入较高的营销沟通、品牌传播费用，所有的一切均体现出公司在品牌形象提升上一致的决心和认