Hello-C：娃哈哈新品推广滑铁卢

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1、娃哈哈推出的柠檬饮料Hello-C企业要想跨跃新的台阶，新品推广必不可少。然而在中国，据统计，新产品上市的成功机率平均在5%以下，一般新产品持续的时间约为9个月，一次新产品上市平均花费1500～5000万人民币。　　娃哈哈的新品推广在业界有目共睹，最初的“儿童营养液”使它达到10亿的销售；AD钙奶推广成功，销售超过20亿；纯净水的成功让销售达到40亿；非常可乐的推广让销售站到了60亿的平台；茶饮料的推广成功推动销售超80亿；后来营养快线、爽歪歪爆发，让娃哈哈的销售跨过了300亿。　　然而，娃哈哈也有失败，其2009年主推的柠檬饮料Hello-C昙花一现，盛荣难继，据说

2、，目前的销量仅仅是去年的一成。新品推广的行家里手，缘何遭遇滑铁卢？　　　　柠檬饮料：“抢眼”的导入　　　　柠檬饮料是农夫山泉最先导入的。08年7月，农夫山泉推出了“水溶C-100”。柠檬中富含维C、胡萝卜素和多种矿物质，对人体有较强的抗氧化作用，特别是对女性美容具有较好的作用。　　09年1月，娃哈哈迅猛推出Hello-C，上市当月销售就近3个亿，3月份超过7个亿，4月份达到15个亿。据说农夫4月份的销售也达到了6个亿，这时又有汇源“柠檬Me”的加入。　　可是最美丽的花朵绽放往往也是短暂的，09年夏季6、7月份，并没有带给柠檬饮料带来持续的灿烂。当时，在大多数超市里都可

3、以看到，2008年6月份前生产的柠檬汁饮料正在绑赠促销。也就是说08年6月份后，柠檬饮料市场大幅萎缩，已经鲜见这类产品的电视广告和推广活动了。这类产品的推广走向败局。　　短短的一年内，这类产品就走过了导入期、成长期、成熟期和衰退期四个完整的过程。绚烂和忧伤都如4月绽放的樱花，十分短暂。　　　　定价太死，压货太狠　　　　Hello-C已然“倒下”，2010年，娃哈哈改为主推“营养果粒”。　　推广“营养果粒”前，娃哈哈做了市场调查和数据分析。但是去年的Hello-C总是有挥之不去的阴影，以史为鉴开始追溯它成败的轨迹。　　调查中发现，在低浓度果汁饮料中，面对不同的价位，消费

4、者的意愿差距较大，但并不是价格越便宜消费者越多，而是集中在零售价为2.5～3元档的果汁饮料，比例高达到54%，这说明浙江的消费者还是比较理性的。　　　　　水溶C、Hello-C的“卖点”是一款低浓度的果汁饮料。酷酷的包装，优秀的策划，可能对快速启动市场有帮助，但是对于再消费来说，价格因素还是比较关键的。从调查可以看出，当一瓶400～500ml低浓度果汁饮料零售价大于4元时，只有2%的消费者愿意接受；3.5～4元的消费意愿也只有4%，浙江还是消费能力较强的省。　　从调查中我们还看到，售价大于4元的低度果汁市场份额只有11.2亿元/年，当定价为4.5～5元的农夫水溶C销售

5、达到1个亿/月时，基本上饱和了这个层次所有果汁产品的“量价比”。　　09年1月娃哈哈推出Hello-C后，零售定价为3.5～4元，1～4月累计销售预计超过30个亿；农夫1～4月累计销售也有10个亿。还不算汇源柠檬Me的销量，仅前两大品牌就超过了40亿。而我们从统计数据中可以看出，价格大于3.5元的果汁全年市场份额只有33.6亿元，而这个份额是需要众多厂家和众多品类的产品来瓜分的。　　仅4个月的时间，单一柠檬汁饮料的出厂销售，就超过了该价位全年的果蔬汁饮料的市场容量，结果可想而知。　　真相是：大量的产品都积压在了渠道中，渠道商叹息“压过头”了。因为挺在3.5元以上，阻止

6、了更多消费者的介入，也错过了扩大市场的机会。产品压在仓库里基本不动，经销商的信心受到巨大的打击，产品批号不好（大部分都是09年6月以前的产品），令终端补货更加慎重。没有形成动销，一个好产品就这样夭折了。　错失良机　　　　近两年柠檬汁饮料再现去年全国火热的行情已经很难了，农夫和娃哈哈都错过了市场爆发和调整价格的最佳时机，也错过了把柠檬饮料做成一个“大品类”的最佳机会，但是柠檬汁饮料作为果蔬汁饮料中的一个小品类，还是有市场生命力的。　　对于今后柠檬汁饮料的格局，估计农夫还会坚持下去的，因为它不像娃哈哈那样有“层出不穷”的新品推广能力，渗透式的销售也适合农夫的特点，短期内“

7、水溶C”的品牌形象仍是第一位的。　　而对娃哈哈来说，只要有市场就不会放弃，2010年的前4个月Hello-C销量还有去年同期的10%，一旦有重燃的机会，凭借强大的渠道优势，速度还是要快过农夫的；如若几年后再次重燃，也可能会有可口可乐和康师傅介入的，价格也自然会回归。　　水溶C高举高打的策略是没错的，因为农夫的渠道没有娃哈哈、可口可乐、康师傅那样强大，推广和铺货速度需要一个较长的过程，如果价格定低了，自己高企的推广成本反而是有问题的。但是作为引领者，当销售到了1个亿的时，如果及时降低1～2个档的售价，既可以扩大消费者的比例和带动重复消费，也可以给跟进者