Comscore数字广告的价值白皮书

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1、数字广告的价值跨媒体领域中，广告投放和品牌/销售效能如何驱动数字广告投资回报率（ROI）PAGE1关于/第04页前言/第05页广告投放/第09页异常流量(NHT)验证（可视曝光量）受众真人GRP跨媒体到达率品牌/销售和ROI效果/第19页品牌效应跨媒体品牌效应销售效果跨媒体销售效果汇总/第25页总结/第27页关于了解数字广告营销活动的真正价值是各品牌和机构面临的关键挑战之一，为此他们尝试全面地评估在线和其他媒体上的营销费用。对于媒体而言，证明其广告库存的质量高于市场需求量及频次的能力，对于获得直接和自动广告营销预算至关重要。本文件组织了

2、comScore、KantarWorldpanel和MillwardBrown的有关见解，即概述了广告投放的标准（可视性、无欺诈、品牌安全且真实的目标受众）和对广告效果的测量，以确认品牌和销售的影响因素。在成功满足这些条件的情况下，我们将能够更好地帮助品牌确定真正的投资回报率（ROI），并在更广泛的媒体组合中高效地使用数字广告营销策略。PAGE4前言在过去十年中，数字广告领域迅速发展，为充分挖掘其媒体潜力，因而对其效果的测量方法也日益复杂。而针对数字广告的多种不同衡量标准，最终归结为两个关键领域：广告投放和品牌/销售效果。两者结合即可衡

3、量投资回报率。数字广告广告投放品牌/销售效果和BRAND/SALESEFFECT&ROI介绍如何有效进行广告投放ROIDescribestheextenttowhichanaddeliversimpact介绍广告投放对消费者认知•针对真实的人类，而非onconsumerperceptionsin的影响程度直接关乎品牌或机器人或者spider工具relationtoabrandoractual实际销售。消费者是否：sales.Areconsumers...•在可见的位置、品牌安全的环境及计划内的投•更关注或者对品牌感兴•Moreaware

4、oforinterested放区域趣?inthebrand?•针对预期的目标受众•更有可能考虑购买?•Morelikelytoconsider•buying?实际购买了该品牌？•Actuallypurchasingthebrand?PAGE5根据我们的经验，数字广告曝光可通过营销组合模型衡量其影响力，这帮助我们更好地“分配数字广告——但是很明显，[...]仍具有价值。当我们拥有更清晰的输入的时候，可以获得结果有多好？我们已发现，在我们的组合模型中，可视性增加20%可以使广告效能提升60%，这意味着在数字广告营销领域，ROI仍然有足够的上

5、升空间。AARONFETTERS”Kellogg公司数字见解和分析总监PAGE6虽然广告投放和品牌/销售效果具有各自的考量因素，但是通过结合使用两者的反馈，可以建立一个高效的广告测量链条，从而能实现数字广告更可观的营销价值。广告投放品牌/销售效果和ROI数字广告反馈相比传统的市场营销组合模型，通过快速地（在某些情况下，频率为每天）结合学习和最佳实践而累积的收获，可以更全面地评估数字广告效果。确定数字广告的真正价值...PAGE7数字广告的价值：广告投放广告投放品牌/销售效果和ROI数字广告衡量一个数字环境中的广告投放需要多层的资质条件。

6、首先，应确保该广告能够产生影响。一旦其满足这个基本条件，广告商就会希望进一步测量目标受众。广告评估的这个初步阶段已日见成效，而且为早期采用的市场中的许多客户都提供了新的见解。广告投放可以分为多个核心维度，详见下页：异常流量验证(可视受众真人GRP性)广告是否到广告到达预到达率/频达真正的广告有机会期消费者的率指标如何人?被看到吗?效果如何?比较?数字广告PAGE9异常流量(NHT)它为什么重要?NHT是机器人产生的活动，通常用来进行广告欺诈，使各方的测量失真。学习：广告商根据对数百个美国数字广告活动进行的分析发现，NHT的水平差异显著，

7、但是少数表现最差的广告却产生了大部分的NHT曝光量。21%的广告活动产生了75%的NHT曝光量。假设对这些广告活动的NHT情况适时采取了检测/缓解的话，那么将可以大幅降低整个广告活动的损耗。广告活动中的占全部广告活动占全部NHT曝光平均每个广告活NHT%的%量的%动中的NHT<5%79%25%1%5%-20%14%45%11%>20%7%30%31%来源：comScore定制分析，美国，2014年11月79%的广告活动中NHT量少于5%，占总NHT曝光量的25%。14%的广告活动中NHT量大致在5-20%，占总NHT曝光量的45%。7%

8、的广告活动中的NHT量大于20%，占总NHT曝光量的30%。根据研究发现，若未彻底审查库存起始点，通过广告网络/广告交易平台购买的库存更易受NHT侵害。虚假网站、洗域名上的库存和其他的恶意库存等问题严重。P