comscore-top+10数字领域焦点问题-2017.11-16页

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1、2017TOP10数字领域焦点问题新闻新闻2Top10数字领域焦点问题随着媒体消费不断走向数字化，数字广告市场的年增长率达到了23%*，这一结果并不让人意外。这种增长同时也为媒体买家和卖家带来了新的挑战和机遇。当我们与媒体、广告主及代理公司交谈时，许多人都着重谈及正在影响其业务的普遍性的话题、趋势和问题，这些话题、趋势和问题同时也改变了他们在更广泛的媒体生态系统中评估数字媒体的方式。*资料来源：2017年，美国《IAB广告收入报告》31电视与数字媒体之间的电视数字媒体数字广告想要与电视平起平坐，其供应链必须得到净化。随着传统与数字”媒体在发

2、行和消费上的界线不断模糊，跨平台融合已成为现实。以往，用于衡量各种媒介的度量方法各有不同，这就要求加强统一协调，使跨平台度量在市场上具备适用性。能见几率OTS数字视频处于这条鸿沟的中央地带，它结合了电视的声、画、动态与数字媒体的目标定位，既能带来专业电视内容的到达率和收视率，又能呈现为数字原生形式，如用户生成内容（UGC）或短视频内容，这类内容可能有必要以不同的方式对待处理。这些差异使我们对如何在数字视频中最有效地投放广告产生了一系列疑问：将30秒的电视广告缩减到15秒会产生什么效果？数字视频的观众是否更容易接受5-6秒的广告？前贴片广告或

3、视频插播广告的效果是否会更好？我们如何才能确信这些广告能够被观众看到？媒体的不同使可比性指标成为了数字领域的一个问题，特别是鉴于不可见度和无效流量（IVT）的普遍存在，两者都会导致广告无法满足OTS标准。这是造成数字领域供应链混乱的两大因素。随着大型品牌在数字领域投入越来越多的资金，这个问题日益受到重视，他们也开始要求增加供应链的透明度。42高级受众数据高级受众数据一段时间以来，大数据一直在改变媒体行业的面貌，但与之相比，应用日益广泛的高级受众数据或许给媒体领域带来了更大的变迁。　　在数字领域，高级受众数据已经在相当长时间里成为媒体库存买卖

4、过程的一部分。使用comScore的PlanMetrix，寻找潜在消费者的汽车品牌可以根据这类受众在网上的活动情况来规划数字媒体采购。旅行服务提供商可以触及那些正在考虑特定度假套餐的消费者。快速消费品公司可以触及有机食品购买者。随着大数据和相关技术的普及，我们在电视和跨平台上看到，广告商正在转向这种基于受众的媒体采购方式。例如，电视台现在正针对基于受众的采购方式供应库存。OpenAP是一项由Fox、Turner和Viacom联合发起的大型行业计划，旨在促进高级受众数据在电视媒体采购中的应用，这引起了广告主的浓厚兴趣。comScore是这项O

5、penAP计划中一名积极的测量合作伙伴。高级受众可以成为跨屏幕交易的基础，而高级受众规划则为此铺平了道路。它让生态系统的所有成员都有机会从中获益，同时也要求我们在这个日益跨平台化的世界中确保测量的一致性和融合度。53移动媒体货币化$$$移动媒体目前占数字媒体总消费移动媒体已经超越桌面媒体，成为最主要的数字互动平台，目前占到数字时间的三分之二。媒体总消费时间的三分之二*，但媒体却发现，这种媒体的货币化并不是件容易的事。绝大部分资金似乎都流向了规模最大的平台，而中尾和长尾媒体只能在有些人所谓的“零和市场”上竞争。不同平台的数字媒体消费时间份额许

6、多货币化问题的根本症结都在于移动领域面临的两大独特挑战：媒体碎片化和媒体度量。2013移动+15%2017例如，移动APP需要采用SDK来满足诸多测量需求，而媒体也会出现SDK疲劳，这是可以理解的。针对测量的实施方式加强标准化，有助于解决碎2013移动APP+15%片化问题，这是IAB最近涉足去解决的一个领域。2017通过广告受众的去重测量，实现移动与桌面媒体的协调统一也有助数字媒2013智能手机APP体更好地反映受众规模，并为策划人员提供更准确、更完备的数据，以提升广2017+17%告策划的效率。2013桌面电脑-15%这进一步提升了数字

7、媒体的地位，促进了广告资金的流动，尤其是向独立2017媒体的流动。0%20%40%60%资料来源：comScoreMediaMetrixMulti-Platform*资料来源：MediaMetrixMulti-Platform，2017年，美国和MobileMetrix，2013年6月至2017年6月，美国《总受众报告》64跨平台测量非重复到达率新闻了解跨平台的重合度　　数字媒体测量历来都面临着一个挑战，即如何剔除多个媒体平台之间的重复受众。comScore于2012年推出的MediaMetrixMulti-Platform解决了这个数字用

8、户总数=2.54亿重要挑战，确保了数字媒体公司能够将其整体受众规模呈现给广告商。桌面+移动重合度=63%但随着受众从媒体拥有和操作的内容渠道向分布式发布平台转移，数字媒桌面移动1